美国最大床垫连锁卖场Mattress Firm:狂奔之后,一地鸡毛

[ 亿欧导读 ] “眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,Mattress Firm三十三年的历史,概括起来仿佛不过如是。

2018年春,资本市场上传出美国最大的床垫卖场Mattress Firm即将破产的消息。

同年10月5日,Mattress Firm正式申请破产保护,同时关闭700家业绩不佳、布局过于密集的门店,关店数超过门店总数的20%。至此,Mattress Firm的门店数锐减至2600家。

疯狂收购、扩张、开店的那段黄金岁月,对于Mattress Firm而言还仿佛昨日。在申请破产保护的两天前,把Mattress Firm逼到绝境的盒装床垫电商Casper宣布将开设200家门店,华尔街知情人士透露Casper正在筹备IPO。在大洋彼岸,来自英国的盒装床垫电商Simba已经抢先来到了中国。

赛道上永远不乏狂奔者。

而Mattress Firm究竟是如何狂奔到了今日的境地?

“初生”

1986年夏天,Mattress Firm成立于美国南部、与墨西哥接壤的德州,当时,三个朋友——保罗·施托克(Paul Stork)、史蒂夫·芬德里奇(Steve Fendrich)和亨利·罗伯茨(Harry Roberts)——合伙在市中心买下一家小店开始创业,Mattress Firm就这样诞生了。

20世纪八十年代, 美国涌现出第一批专门销售床垫的卖场。在此之前,人们只能从家具店和百货商场买到床垫。联合创始人亨利·罗伯茨的姐夫曾经营着一个连锁床垫卖场,1983年,史蒂夫·芬德里奇进入这家公司工作,在行业内积累了一定的知识之后,史蒂夫决定创业,并说服了亨利·罗伯茨和同为公司员工的保罗·施托克。

Mattress Firm的出现看似偶然,但如果我们将视角切换到整个床垫发展的历史来看,就会发现它的出现实则是历史的必然。

床垫在美国经历了较长时间的发展。在18世纪以前,舒适的睡眠是仅属于贵族阶级的享受。19世纪时,弹簧床垫诞生。得益于两次工业革命对生产力的解放,床垫企业开始大规模出现,为国人所熟知的席梦思(Simmoms)和丝涟(Sealy)就是第二次工业革命开始后成立的。床垫逐渐摆脱了奢侈品的身份,成为标准化的工业产品。

然而,一直到进入20世纪之后,美国广大农村地区的人民都仍然未能享受到工业化生产的床垫带来的优质睡眠,不得不自己动手“造”床垫。其中原因有二:首先是经济因素,其次,受体积、重量与交通条件所限,工业化生产的床垫往往只能在生产地当地买到。也正因如此,当时美国就连规模不大的城镇都会有区域性的床垫品牌。

二战结束后,美国政府大批量采购床垫安置军人,床垫行业迎来了一轮大的增长和整合,以丝涟为代表的一批企业在此时崛起成为了全国性品牌。床垫进入家具店和百货商场,成为不可或缺的生活必需品。20世纪80年代,NASA开发的“记忆绵”材料推动了床垫行业的又一轮科技升级。

Mattress Firm正好出现在床垫发展相当成熟、消费者认知水平很高的时刻。与其说是床垫卖场主动打进市场,不如说当时的市场已经发展到需要专门性的床垫卖场的程度了。

占尽天时地利,Mattress Firm迅速取得成功,不足为怪。

“上路”

Mattress Firm能够迅速抢占市场,缘于联合创始人在创业之初就抓住了消费者的痛点。

Mattress Firm在顾客体验上下了极大的功夫,在店内提供床垫试用自不必说,而且,当时的百货商场效率低下,从购买床垫到配送交货需要12天的时间,Mattress Firm却提供当天配送的服务。加上积极的电话推销策略,Mattress Firm经营火爆,很快就开了几家分店。

1988年,高端床垫品牌Stearns&Foster主动找上Mattress Firm要求建立合作关系。在之前,Mattress Firm售卖丝涟(Sealy)、舒达(Serta)、Spring Air等国民品牌的床垫,最贵的产品为499美元,若是与Stearns&Foster建立合作关系,最贵的产品就会一举超过1000美元。经过慎重的决策,Stearns&Foster最终得以走上Mattress Firm的货架。而这也是Mattress Firm历史上最重要的决策之一,到90年代末,Stearns&Foster床垫独霸了超过40%的销售额。

1990年,Mattress Firm决定扩张产品矩阵,开始售卖客厅家具,但是由于基础薄弱、专业知识不足、选品不佳,销售情况不尽如人意,Mattress Firm最后关闭了这些家具店,选择专注自己擅长的领域。

1999年,三位联合创始人将Mattress Firm卖给了玛拉基金融集团(Malachi Financial),三人各奔东西,开始了各自的职业生涯。但当时并没有人能预知到,他们与Mattress Firm的故事远未完结。

“加速”

类似于20世纪初每个城镇都有自己的床垫厂,床垫卖场也曾一度呈现区域化的特征。Mattress Firm最初也是美国南部的区域性卖场,它通过收购其他地区的区域性卖场来将触角延伸到全国。

2007年,Mattress Firm收购了位于美国中西部地区的密苏里州圣路易斯市的床垫卖场Mattress Pro。

2014年9月4日,Mattress Firm Inc.宣布将以4.25亿美元收购The Sleep Train。2017年2月和3月,Sleep Train的门店全部撤换招牌,更名为Mattress Firm。The Sleep Train也是一个频繁收购其他卖场的玩家,被Mattress Firm收购时已形成全国性的门店布局。

也正是在疯狂收购的过程中,当年的联合创始人之一的史蒂夫·芬德里奇的命运与Mattress Firm再次联系到了一起。

1999年,史蒂夫·芬德里奇离开Mattress Firm之后去了美国西部沿海的区域性床垫卖场——Sleep Country USA——担任CEO,这家公司由纽约私人投资公司Fenway Partners所有,2003年,Fenway Partners将其卖给席梦思(Simmons),2010年,Sleep Country USA再度被转手,最终被The Sleep Train收购。2014年,Mattress Firm收购了The Sleep Train。

2010年,史蒂夫·芬德里奇就已不再是Sleep Country USA的高管。他联系了Mattress Firm的现任CEO史蒂夫·斯塔格纳(Steve Stagner),后者将他请回Mattress Firm担任CSO,又请回保罗·施托克来管理Mattress Pro,并与亨利·罗伯茨的床垫卖场达成深度合作。

2015年,Mattress Firm宣布计划以7.8亿美元收购竞争对手Sleepy's。此次收购完成后,Mattress Firm的门店数量超过3500家。这一年,Mattress Firm营收24亿美元,净利润5000万美元,是床垫连锁卖场领域名副其实的主导者。

“失速”

危机藏在风光后。

2015年是盒装床垫电商崛起的一年。床垫连锁卖场有利可图是由于床垫的利润率很高,根据Curbed报道,美国床垫的成本通常低至250美元。但盒装床垫电商的出现打破了这个生态。

Casper一上线销售额便呈井喷式增长,加之资本的有力支持,很快成为美国最大的盒装床垫电商。英国的Eve sleep、Simba相继崛起、在全球进行扩张,加拿大有了Endy,沃尔玛的Allswell和舒达旗下的Tomorrow Sleep也纷纷入局,标志着传统企业进入盒装床垫市场的尝试。2017年,美国盒装床垫电商抢占了床垫市场10%的份额。

但如果将床垫产业当成一个整体来看,整个市场的需求并没有多少增长机会,线上销售之所以增长,是以牺牲门店的销售额作为代价的。

盒装床垫火热的同时,Mattress Firm疯狂开店的负面效应也逐渐显现。床垫连锁卖场过于密集,大大超过了当地消费者的需求,导致店内门可罗雀。Mattress Firm在债务、经营和重塑品牌的成本不断增加的情况下陷入困境。

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2016年,当时估值超过220亿美元的家具零售商斯坦霍夫国际公司(Steinhoff International)以38亿美元收购Mattress Firm,该集团拥有40多个零售品牌,包括法国的Conforama和英国的Poundland。收购后,斯坦霍夫试图通过合理化门店布局以重振Mattress Firm,颇有几分转机的味道。

但剧情很快反转。

2017年,Mattress Firm与最大供应商泰普尔-丝涟(Tempur-Sealy)发生定价纠纷,后者撤出Mattress Firm。更大的风波还在后面。

2017年12月6日,斯坦霍夫爆出会计丑闻,夸大所收购公司的营收和利润,涉及资金高达120亿美元,虽然大部分违规行为发生在中欧国家,但有消息透露Mattress Firm也可能牵涉其中。斯坦霍夫的CEO马库斯·乔斯特(Markus Jooste)在当天辞职,公司信用评级下调,股价暴跌,愤怒的贷方和股东很快对其发起诉讼。此前,斯坦霍夫大举借债收购欧洲、南非和北美的家具零售商,完成对Mattress Firm的收购后负债已达60亿美元,会计丑闻爆出时负债更是高达102亿美元。斯坦霍夫不得不通过抛售资产来试图偿清债务。

同月,Mattress Firm上演“沉香救母”,宣布提供2.25亿美元的信贷。但Mattress Firm自己也是自身难保。

2018年,危机愈演愈烈。

年初,摩根大通、花旗银行、美国银行、高盛、汇丰银行、日本野村证券相继曝光斯坦霍夫的信贷损失情况。阴谋论盛行,Youtube和社交媒体上流传着“Mattress Firm是斯坦霍夫的洗钱项目”,Mattress Firm有多名高管陷入贿赂和腐败的丑闻。两家公司的风评跌到谷底。

1月,Mattress Firm被收购后上任的CEO肯·墨菲(Ken Murphy)宣布将于4月离职,2016年起担任执行主席的史蒂夫·斯塔格纳被再度请回CEO的位置。

3月,斯坦霍夫宣布Mattress Firm现金流不足、经营状况不佳,Mattress Firm渐渐显露出失去偿债能力的迹象。而斯坦霍夫信贷额度被严重削减,同样面临运营资金干涸的险境,已经没有能力保住Mattress Firm了。

此后,资本市场上传出Mattress Firm即将破产的消息。

同年10月5日,Mattress Firm正式申请第十一章破产保护,进入重组程序。

“转向”

会计丑闻爆出后,斯坦霍夫在英国的子公司Poundland积极与多家私募股权公司接洽,寻求收购。加之斯坦霍夫陆续抛售多家子公司的股权,许多人猜测,Mattress Firm会在此次危机中易主。舒达-席梦思作为Mattress Firm的重要供应商,Mattress Firm一旦破产,对它销量的负面影响将会非常大,因此市场上一度传出舒达-席梦思将要收购Mattress Firm、双方已开始洽谈的传闻,这对于Mattress Firm来说也不失为一个好去处。但在2018年8月,舒达-席梦思宣布的收购对象却是盒装床垫电商Tuft & Needle,而Mattress Firm拒绝对此发表任何意见。

收购的前路尚不明朗,Mattress Firm着手优化自身的业务。

2018年10月,Mattress Firm宣布关闭700家业绩不佳、布局过于密集的门店,关店数超过门店总数的20%。至此,门店数锐减至2600家。

“我们意识到,我们前所未有的增长导致了在许多地区的门店数量大于当地需求,”被请回CEO位置上的史蒂夫·斯塔格纳在一份声明中表示,“现在,我们调整了店铺数量,完成了运营和财务的重组,不仅能更好地为客户服务,还能促进未来的发展。”

为应对盒装床垫电商的竞争,Mattress Firm给出的答案是“超长试睡期”。盒装床垫电商往往为消费者提供100天左右的试睡期,而Mattress Firm出台的最新政策中,试睡期为120天。

并且,Mattress Firm承诺为消费者提供最低的价格,如果消费者在别的地方(包括其他门店、商场和Mattress Firm旗下的连锁店)发现更低的价格,Mattress Firm将支付差价。

2019年3月31日,Mattress Firm发布2018第四季度报告,由于大批量关店,营收相比去年同期下降4%,利润率虽仍处于较低水平,但比去年同期有所提升;关闭多余的门店使得顾客更为集中,同店销售额同比增长17%。

狂奔之后,风雨飘摇。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,Mattress Firm三十三年的历史,概括起来仿佛不过如是。

这艘大船不想就此沉没。但现在来看,起死回生很难单纯地通过自身努力、调整战略来实现。现金才是它当下最迫切的需求。亿欧家居对此将持续关注,也祝福这艘大船能够再度拥有昔日的荣光。

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编辑:韦昱彬

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