好莱客2018营收21.33亿,整装或取代新零售成重点丨亿欧家居财报解析

[ 亿欧导读 ] 亿欧家居4月15日晚间消息,好莱客发布了2018年年报,宣布全年实现总营收21.33亿元,同比增长14.46%;归属于上市公司股东的净利润为3.82亿元,同比增长9.84%。

亿欧家居4月15日晚间消息,好莱客发布了2018年年报,宣布全年实现总营收21.33亿元,同比增长14.46%;归属于上市公司股东的净利润为3.82亿元,同比增长9.84%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.08亿元,同比减少4.33%。

好莱客2018年报:营收21.33亿元,同比增长14.46%

好莱客2012-2018营业收入与净利润变化对比图

(图一:好莱客2012-2018营业收入与净利润变化对比图)

从好莱客2012-2018年的营收及净利润变化趋势来看,无论是营收还是净利润,好莱客近年来大体上保持增长趋势。

然而,在近三年来,好莱客的营收及净利润增长率均明显下滑。在2018年,好莱客的营收增长率下滑至仅有2016年营收增长率的三分之一左右,其净利润增长率也从2016年的32.44%锐减到9.84%。对于好莱客而言,增速回落、利润增长乏力已经成为板上钉钉的事实。

2018年报一片惨淡,好莱客再度坐实定制家居增速不到25%的“魔咒”

定制家居行业2017-2018年9家上市公司业绩一览表

(图二:定制家居行业2017-2018年9家上市公司业绩一览表)

在9家定制家居上市公司已发布的年报中,好莱客21.33亿营收排名第五,但其营收与定制家居龙头欧派相比,还不到后者的五分之一,明显下滑的营收增长率也与多数定制家居上市公司的表现相差无几。

定制家居上市公司2017、2018年营收变化图

(图三:定制家居上市公司2017、2018年营收变化图)

除此之后,好莱客发布的2018年报还透露出了几点信息:

1、开拓新零售渠道,家装渠道累计开店200家

报告期内,好莱客营收占比最高的业务是衣柜及全屋产品,占比95.03%,其余如橱柜产品、木门产品、成品配套产品的营收分别为0.25亿元、0.07亿元、0.72亿元,占总营收比重分别为1.18%、0.34%、3.45%。

值得注意的是,好莱客在2018年作出的重要改变来自于销售渠道的变化。2018年全年,好莱客践行加快开拓新零售渠道的营销举措,取得了电商平台收入增加、优质内容精准投放、家装渠道运营方案有所突破等效果,报告期内,好莱客在家装渠道层面累计建店数量超过200家。

2、线下实体门店1766家,2018年营业成本增长12%-13%

截至2018年12月31日,好莱客拥有经销商门店累计1745家,另有直营门店21家,总计实体门店数量为1766家。其中,好莱客于2018年新开门店439家、同年闭店183家,经销商营业成本同比2017年增加12.33%,直营店营业成本同比增长13.42%。

3、报告期内加速拓展定制门窗业务

2018年12月5日,好莱客发布公告称,全资子公司湖北好莱客创意家居有限公司将以自有资金5000万元投资设立全资孙公司——湖北好莱客门窗有限责任公司,该公司与浙江雷拓公司合资设立控股子公司瀚隆门窗(杭州)有限责任公司,并经营金属门窗加工制造业务,好莱客门窗公司出资后所持有资本约占注册资本60%左右。至此,好莱客布局大家居战略再进一城。

好莱客联姻齐屹科技,抱团取暖的新姿势?

2019年4月8日晚间,好莱客发布公告称,公司已与齐屹科技(齐家网母公司)签订了《战略合作框架协议及交叉持股投资协议》,并表示双方在自愿、平等、协商一致的基础上,就双方交叉持股、共同投资合资公司事宜达成战略合作意向,协议内容如下:

1、齐屹科技拟以8000万港元向好莱客现有股东购买已发行流通股份;

2、好莱客拟以8000万港元资金,向齐屹科技现有股东购买已发行的股份,交易方式为好莱客设立的境外SPV通过大宗交易方式购买;

3、交易在协议签署之日3个月内完成;

4、双方充分利用各自资源、发挥自身优势,在中国境内设立合资公司。合资公司从好莱客公司采购定制家居产品,通过新设品牌独立运营,并通过齐屹科技(齐家网母公司)合作的装修公司渠道网络销售。该合资公司注册资本为5000万元,齐屹科技持有51%股权,好莱客持有49%股权;

5、双方一致确认,未来将在定制家居领域开展全面合作,包括但不限于:线上引流、联合推广、供应链渠道分销等,具体合作条款,以双方另行约定为准。

4月11日,好莱客还与齐屹科技共同举办了战略合作发布会,董事长沈汉标称双方将联手打造定制家居新品牌,并借助齐屹科技的线上运营平台(即齐家网)切入整装渠道,意图实现“5至8年再造一个好莱客”的规划。

表面上,这起战略合作引起了不少行业人士的关注,两家公司的热度均有所增加,有好事者称,双方对于整装及渠道大战的强势入局将“搅动整个行业的格局和走势”。

不过,亿欧家居并不这么认为。好莱客在定制家居行业中顶多只能算第二梯队的企业,在定制家居上市公司业绩排名中,排名靠后,2018年全年营收仅达行业龙头欧派家居的xxx%。

这一次,好莱客与齐屹科技互相注资8000万港元并达成战略合作,很可能仅仅是行业渠道大战下相互抱团取暖的方式而已。

整装虽好,但不要盲目“崇拜”

举个例子,以齐家网为主体的齐屹科技固然能提供分销的渠道(家装公司),但提供渠道不等于就拥有了足够多的买单方。从行业竞争的角度来看,好莱客定制家具产品的优势体现得并不够明显,无论是在产能建设、门店拓展、品牌影响力、售后服务等方面,都与定制家居第一梯队企业隔着遥远的距离。

在前不久的战略说明会上,好莱客董事长沈汉标公开表示未来将“进军整装”,但整装蛋糕虽大,当前存在的问题却非常多。

首先,好莱客在产品、设计、渠道、品牌、产能等方面并不具备足够突出的优势;其次,从电动晾衣架(好太太)、集中发力整体木门、进军门窗业务、深入探索整装业务等一系列举措中可以看出,相比于其他定制家居行业的创始人,沈汉标在行业内更像“投资家”。

而整装,最为核心的能力不在于产品整合,而在于对用户需求的精准把握。

顾家集团副总裁毛新勇在4月12号的南京“全屋整装论坛”上提到,整装的本质是跨界打劫能力,要么用单品、爆品取胜,要么找准一个细分的市场集中发力,在这过程中,企业必须要有足够强的设计能力、精准把握用户的需求,并且具备改变或引导用户生活方式的能力,而不是单纯地整合产品。

然而,无奈的是,当前定制家居行业内拥有这些能力的品牌少之又少,致使行业被价格战、同质化竞争所包围,能够突围的企业基本上寥寥无几。或许,好莱客目前需要把焦点重新放在产品打磨、渠道扩张、产能建设等方向上,否则,就算整装是块好“肉”,但也很难啃下去。

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