投资人圆桌论坛:一起来聊聊2019年家居家装行业潜在发展新机会

[ 亿欧导读 ] 就2019年家居家装行业里的新投资机会,刚刚三位嘉宾都分别提到了,精装房、拎包入住、智能扫地机器人、智能门窗,各个细分赛道都有机会产生千亿级玩家。

2019年5月17日,由亿欧家居主办的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会在北京四季酒店举行,本次峰会的主题为“聚焦用户价值”,会议邀请多家重量级嘉宾、行业代表以及投资人通过干货分享、观念交锋,共话中国家居家装产业的现状与未来,解读聚焦用户价值在新经济新常态新消费的大环境下对于家居家装企业的重要性。

在本次论坛中,亿欧家居邀请到场景实验室创始人吴声、欧派家居集团营销副总裁刘顺平、峰瑞资本创始合伙人李丰、东易日盛董事长陈辉、华耐家居集团董事长贾锋、生活家家居董事长白杰、分享投资联合创始人与大居住基金主管合伙人崔欣欣、靓家居常务副总裁万雪冰、德国贝朗(亚太)副董事长郭琬怡、红星美凯龙设计云CEO周天波、明源云战略发展部董事总经理陈锐宸、打扮家总裁崔健、金螳螂·家董事长杨鹏、中寓装配创始人吴堂祥、全屋优品创始人周志胜、派的门总经理谭萍、鲁班到家创始人邓崴、亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇等多位企业创始人代表、投资机构创始合伙人到场参与。

以下是投资人圆桌论坛分享,亿欧家居对完整内容进行整理,内有删减:


分享嘉宾:红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超,分享投资联合创始人和大居住基金主管合伙人崔欣欣,明源云战略发展部董事总经理陈锐宸。

主持人:亿欧智库高级分析师贾萌

亿欧智库高级分析师贾萌:大家好,今天上午由院长发布了《2018-2019年中国家居家装产业年度报告》,讲到行业集中这个事情,报告数据显示,头部企业玩家营收增速是完全超过整个行业水平的增速,这是集中的表现。

但是我们也会发现有一些分散的现象,比如我们今天在座的嘉宾还有参与这次峰会分享的嘉宾,大家来自这个行业的各个赛道,是各个细分领域的玩家,不管是做装配式还是做售后服务、整装、全装、定制家居,家居配送等等。这是行业集中又分散的表象。

今天我们就围绕行业投资机会来做分享,分享投资崔欣欣是我们的老朋友,大家关注这个领域的投资机构都比较熟悉,红星美凯龙的孙超和明源云的陈锐宸是第一次登上亿欧家居分享的舞台,那就先介绍一下我们的“新”朋友。

先问一下红星美凯龙孙超,您在去年的时候提到一个观点,从电商到新零售渠道变革是家居行业近十年最重要的事情,半年时间之后,您还是这样认为吗?

红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超:这个应该是大趋势。前几天有一条消息刷屏了,阿里(阿里巴巴)投红星(红星美凯龙)投了40多个亿,之前投的是居然之家,线上线下进行融合这是一个大的趋势,红星美凯龙作为家居行业最大的渠道,去年数据是300个商场,超过200个城市,现在新开的也有300个商场,具有一定的体量了,未来怎么把线上线下融合,我们也在积极拥抱,这是我们一直在积极做探索的。

亿欧智库贾萌:红星美凯龙大家熟悉的比较多,但是对于红星美凯龙的投资会有一点陌生,我们看到红星美凯龙对各行各业,各领域的玩家都会长期关注,您觉得这个行业大家应该关注什么?

红星美凯龙孙超:我们是红星美凯龙战略投资部的,我们主要是除了做对外战略还有做股权投资,大家居行业会做战略性的投资和赋能,大家关注我们在资本市场还是非常活跃的,除了大家居之外我们会投一些人工智能,新零售,大健康我们都会做布局,过去几年我们在资本市场投了数十个项目。

亿欧智库贾萌:问一下明源云的陈锐宸,陈总也是第一次来到亿欧的分享,大家对于明源云熟悉程度可能没那么深,您可以简单介绍一下吗?

明源云战略发展部董事总经理陈锐宸:明源云在20多年的时间里,一直专注在为开发商群体提供内部管理系统,这二十年为6000多家开发商做管理系统。

亿欧智库贾萌:明源云定位是地产生态链智能商业生态服务商,好像跟家装的关系没有那么强。

明源云陈锐宸:在明源云的角度来说,整个地产生态链最核心的资源配置节点是在开发商群体,资源不光是土地,人力,作为地产商服务商,家装公司最需要的精准流量,最精准的流量也是在开发商的手里,从这个角度来说,明源云现在站在服务好开发商群体的角度,为地产生态链整个智能化,信息化做更多的事情,这也是为什么我们明源云要进入到家装的想法。

亿欧智库贾萌:崔总(分享投资崔欣欣),我们两年前就认识,也一直支持我们亿欧家装峰会,简单分析一下两年之前和两年之后,您的关注点是否发生了变化?

分享投资联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣:对于分享投资来说,在大居住领域这几年关注和聚焦的重点,细分领域暂时没有发生大的变化,我们依然在看智能家居的单品,用户认可价值的单品产品。第二个在底层工艺上能够产生倍数效率提高的新的工艺,刚才(中寓装配总经理吴堂祥)吴总提到装配式装修,我们两年前已经投了北京的一家装配式企业。最大的变化,两年前我们看见跟很多人去讲这个,别人还不一定听得懂的事,现在越来越的人跟我们讲这个事,我觉得这是特别好的变化。

亿欧智库贾萌:好接下来我们来看一下大屏幕,在这次分享的时候,我做了一个简单的统计,2019年上半年投资热点。请嘉宾看一下关键词,就您认为在2019或者未来三年,您觉得哪个新兴市场会凸显出来它的优势或者是爆发点,以及为什么?

2019年家居家装行业投资新机会

红星美凯龙孙超:红星美凯龙作为家居最大的渠道,我们在平台上面有一些数据。这里就提几点,第一点,全屋融合,从原来刚开始做橱柜的做橱柜,做成品的做成品,在自己的领域空间做的还不错。现在大的趋势是橱柜之间在相互融合,定制家居之间相互融合。

从平台上看到的,大家现在做所谓的拎包入住的项目,包括欧派(欧派家居集团营销副总裁刘顺平)刘总分享的,他们在跟家装公司合作,帮家装公司赋能。家装公司做完前端的整装硬装部分,他们负责软装全屋拎包入住,也是我们认为拎包入住项目,他们的前端流量来自于装饰公司。

我们现在看到的另外一种模式是前端的流量来自于精装房,从国外不管是欧美也好,还是日本、韩国也好,整个精装房的交付比例在7:3左右,在中国现在这个数字在2:8,未来要往这个趋势走。

从国家政策来看,不管是一线还是像杭州1.5线城市,国家硬性规定必须要硬装交付,我们认为精装房是一个大趋势,我们看到越来越多的企业在跟精装房的物业,像万科,恒大去合作,再做一个B2B2C的模式,在跟物业合作的情况下,又要满足客户定制化的需求,这是我们看到比较新的流量入口。

除此以外,智能门窗和定制门窗,门窗行业在我们平台上面,增长幅度很好。红星美凯龙也把门窗行业作为我们新的战略区域,大力扩展他们的门店面积。过去这两年门窗行业整个行业的增长远高于大家居行业,大概占了30%-40%,好的行业能去到70%-80%的增速。这在我们行业是比较快的,智能门窗还是在门窗行业的后一步,就像智能家居一样,就像你肯定先要做到从无到有,再从有到好的趋势。大家可以关注一下定制门窗这个行业。特别是大家现在买完房子以后,精装房子以后会有封阳台的需求,买完二手房,会发现现在的门窗和以前的门窗会要好很多,不管是从隔音,密闭等是有非常好的本身产品的升级,这个领域大家可以关注一下。

分享投资崔欣欣:我看上面布满了很多概念性的词语,这里面包含了从技术切入的角度,从需求痛点的角度,还有一些是从工具赋能的角度,这些都有非常大的增长空间。从大家居产业来说这上面写的全是痛点,大到目前供不应求的装配式内装的趋势,小到辅材第三方的服务,每一个领域只要有合适的团队,用对了合适的方法工具,我相信都能够诞生非常不错优秀的企业。

分享投资联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣

同时我也比较看好比如我们正在看的项目,比如智能扫地机器人,这是一个蛮有趣的产品。过去十多年以来,这个产品从一开始大家认为是一个时髦的小玩具,到今天已经成了90后小两口的小空间里面的不可或缺的。你说它是机器人也好,说它是工具也好,是蛮有用的产品。我们看这小家电的领域,从过去几十年以来,从电扇开始诞生了美的、格力伟大的品牌,从微波炉诞生了格兰仕这样的品牌,从一个豆浆机诞生了九阳伟大的品牌,像扫地机器人逐渐代替吸尘器的过程中也会产生同样级别的品牌,每一个关键词都有非常好的机会诞生非常好的企业。

明源云陈锐宸:我特别同意崔总说的,这些关键词非常精心的挑选,每一个关键词都有非常大的机会。

明源云我们看家装行业的时候,看的大的逻辑,家装行业在场所有的专业人士都知道,这个行业是极度分散的行业,作为创投圈,每天收到的商业计划书里,都会说自己处的行业是高度分散,很少有像家装行业极度的分散。地产生态链,比如像二手交易环节龙头占比是10%,新房代理可以做到5%,家纺做到4%,家具龙头可以做到1%左右,家装行业龙头前两名加在一起1%还要差一点。家装行业是整合所有地产生态链最高度分散的行业,整个地产生态链都呈现低频非标,地域性很强的特点。

为什么家装行业最后会形成如此分散的局面,如果没有链家在前面做标杆,我们家装行业还会有一些理由在里面,但是链家的出现给我们打造了可以借鉴的道路,链家有两个比较核心的值得家装行业借鉴的地方,第一个就是楼盘字典,家装行业到目前为止还没有找到自己的楼盘字典,无论是户型图还是施工方案还是设计方案,到底哪一块才是家装行业真正的楼盘字典,只有找到自己家装行业的楼盘字典才能做到整个行业第一步产品标准化。

明源云战略发展部董事总经理陈锐宸

链家带给我们第二个值得思考借鉴的地方,做到人与平台的关系。家装行业跟链家,跟二手房交易环节非常像,从业人员也是相对综合素质比较低的,流动性比较大,行业诱惑比较多,链家是有非常成熟的体系方法论,把人员和平台的关系梳理清楚,做成大平台、小个人的势能,这一块家装行业也会有很多值得借鉴的地方。这就是家装行业向上走的第二步,服务的标准化,明源云看整个家装行业刚刚提到的关键词都有形成巨头的机会点,如果借鉴了之前巨头走过的路,有一些可以借鉴的概念,道路可以做到更大的成长速度。

亿欧智库贾萌:巨头走过的路,红星美凯龙走过的路可能比在座很多人走过的路都要长,可不可以从红星的角度分析一下红星美凯龙走过的路哪些坑是可以避免的?

红星美凯龙孙超:红星是一个线下的平台,红星美凯龙是很难复制的,也不会有人说再去复制阿里,再做一个京东,这都是有一些历史的。在那个时代,踩上那一波浪,把自己的护城河越挖越深,再做到全国的体量,再做一个就很难了,这是很难复制的。大家居行业确实有蛮多事情可以做的,第一个极度分散。第二个用户有很多的痛点等着大家去解决,只是说这个行业我个人认为是叫做“+互联网”,而不是“互联网+”的行业。

我个人觉得过去几年在一级市场,大家投了很多所谓的互联网家装公司也好,互联网方式在售卖家居也好,没有太成功的,反而踏踏实实的像欧派也好,包括红星也好,做到百亿级别的体量还在年复合增速30%以上,大家回头思考一下,这个行业的本质。

红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超

这个行业的要素背后的驱动到底是什么,是不是简简单单喊一句用互联网思维就能对这个行业做一些改变,有些商业本质是不能变的,大家在创业的时候,而且现在互联网红利已经过去了,现在互联网获客比线下获客更贵,为什么现在电梯里面会有大量的互联网企业在投线下的广告,为什么不做其他的广告呢,就是因为大家长期来看已经拉平了。

亿欧智库贾萌:但是分享投资近两年投的基本上都是偏互联网+联合做的新项目,是吗?

分享投资崔欣欣:这个行业大家的观点是蛮一致的,不仅仅是“+互联网”,还是“互联网+”,甚至有的时候我会认为先把互联网放一边,先把这个行业工业化问题解决了再说,工业化都没解决,工业时代问题都没搞清楚,根本没法连接互联网的。

这是有阶梯进步的过程,即使用上了很多信息化,数据化的工具,由于底层工艺不支撑,你产生的效果是很细微的,如果说你把底层工艺变化足够工业化,这个时候互联网,信息化,数据化工具就会让你迅速产生数量级的变化,这个是蛮重要的一点。不仅是“+互联网”,同时还得埋头把自己工业化事情解决了,实现工业化。

最近我们团队内部在传一个视频,讲德国工人怎么铺路砖,不知道大家有没有看过这个视频,是用一个长条形机器工人站在上面把砖排好,砖像铺地毯一样,把一面地砖铺在地毯上,这些工具化使用工人的手艺要求大幅度降低,这样在劳动紧缺的时候可以快速使用更多的不需要讲究手艺,只要按照工具操作就行了,这些是我们家装行业需要解决的问题。

还有关于分散跟集中的问题,我们很多创业者很容易上来跟投资者讲这是两万亿的市场,四万亿的市场,单个企业不到百分之一,不到千分之一,如果把装饰这个行业先一刀切成两半,家装,工装,再竖着切一刀,新房子,老房子,老房子还可以再切好几刀,切到最后每一个细分领域里已经不是万亿级的生意了。

很多时候我们看这个问题可以看的更加清楚一点,如果你在这个时候,用过去一个套路打两万亿市场这个肯定走不通的,反而在这个时候可以提前去把自己在某一方面核心能力,培养得更强,专门针对一个细分领域,这个时候你可以提前把这个赛道连上,这个时候你在细分领域就是别人跟你没法竞争的企业。家装行业确实是很大的,机会也很多,市场在不断的变化,越来越碎片化,这个时候对于家装企业来说是蛮好的时间点,提前做一个细分赛道的选择。

亿欧智库贾萌:刚刚明源云陈总说到我们是从地产行业切入到家装行业里,家装公司或者是家居企业出现一家百亿级品牌就会觉得很厉害,我们会觉得这个是一个行业的转折点或拐点。对于地产来说,一百亿可能只是一个起点,您从大的行业或者是更大的蛋糕里面看家装这个蛋糕,尤其是这个蛋糕还没有几个人啃的时候,您的目的是什么?

明源云陈锐宸:明源云我们也是地产商的服务商,实际上我们也是个小公司,还在创业阶段的小公司。我们内部讨论的时候经常也会讨论到,新房销售每年大概有15万亿的量级,家装或者是整个装修行业是4万亿的年产值,家装是2万亿的年产值,2万亿是很大的行业,但是从开发商的角度看确实属于偏小一点,这就是为什么早期的时候开发商大家都在做快速的拿地、快速的销售拿那部分的利润。

当增量的速度慢下来,慢慢转入存量时代的时候,开发商需要做精细化运营,需要把曾经看不上的边角料需要用心琢磨,看看能不能拿到更多的份额和利润出来。

我们更多的是从信息化的这个角度去看家装这个行业,有没有提高相对来说信息化渠道比开发商更加落后一些的行业,有没有提高的空间,有没有提高集中度的空间?这个是我们为什么从开发商的服务商的角度进入到想尝试看看家装行业的原因。

亿欧智库贾萌:因为今天我们提到了2019年的新投资机会,刚刚三位嘉宾都分别提到了,精装房、拎包入住、智能扫地机器人、智能门窗,但是没有听到关于新零售的概念。在过去的2018年里,这个行业发生最大的两件事情是阿里巴巴投资居然之家,以及阿里巴巴投资红星美凯龙。在门店升级,或者门店改造,或者是新零售转型的方面,三位嘉宾有没有更多想要表达的?或者是否看好我们这些原来被大家认为很土的厂商,去开一些看起来高大上,更符合年轻人口味的一些新鲜门店,去卖咖啡、卖饮料等等之类的?

红星美凯龙孙超:新零售肯定是大趋势,但是我们这个行业的本质是什么呢?我们这个行业本身是一个叫做极其低频,但是又极其高客单的行业。在这样一个属性的行业中间,大家想象一下大家装房子会在网上看个图就下单吗?当你的客单价达到30万的时候,肯定需要多次的沟通,中间用什么材料、定什么风格等等,整个服务流程非常强。

在这样的行业中间,我们觉得所谓的新零售是指怎么通过现在的大数据也好,还是SaaS也好,各种各样的手段把我们客户的服务体验、客户的服务流程做得更好,而不是说我们要去颠覆什么,我们还是始终围绕着怎么去服务好我们这群客户,给我们的客户去创造价值,围绕着这个去做的。

我们看到之前有一些互联网公司都在尝试去做一些互联网的销售,但是我们会发现做到后面就是做一个流量生意,当流量洼地不断地被填平,流量成本越来越高的时候,他们就会比较难受。

我们觉得应该围绕着生意的本质是什么?在我们这个行业里面,任重而道远,大家都在往这个方向去探索,我相信,未来几年不管是红星美凯龙也好,还是居然之家也好,还是说其他的一些行业同仁也好,我们大家都会去往这个方向努力,不断地围绕着怎么去提高我们的客户满意度这样的一个方向给这个社会提供更好的产品。

分享投资崔欣欣:对于家装行业来讲,最大的问题还是低频的问题,但是目前我也不是一个特别有创造性的人,在行业上目前我还没有看到特别好的案例。但是我觉得在这样一个落后的行业,大家可以多参照别的、先进行业的做法。

举一个我马上想到的例子,迪士尼。迪士尼乐园都是在特别偏远的地方,但是它用什么地方跟你在不断地接触呢?IP——动画片。迪士尼每年要出特别精彩的动漫大片,或者真人版的大片,这些童话故事是让你不断地怀着一颗向往乐园的心,这是一个别的行业的做法。在咱们家居做法能不能效仿这样先进行业的做法?我觉得是值得大家多去思考的问题。

明源云陈锐宸:新零售这块确实不如红星美凯龙有发言权。我觉得新零售这块本质上从家装家居整个产业来说,还是得提供最优质的产品跟服务到位之后,然后再有新鲜的技术出现,比如说5G,或者是新鲜的技术出现之后产生新的渠道,这个时候才会有新零售的概念出来。我个人觉得本质上其实还是行业本质的产品和服务做到一定极致之后才会有新零售的概念。

家装行业创业公司更多需要关注的是,家装行业的利益链条比较长,利益关系比较复杂,更多的应该关注与行业中相邻行业,或者是上下游行业的竞争,或者是合作关系,可能更为重要一些。

相对新零售来说,比如说像开发商这个群体是地产生态链上比较重要、核心的资源节点,比如和开发商的关系、开发商的趋势,像家装公司更要关注和家具厂商的关系,以前家具厂商和家装公司是相割裂的状态,现在要下战场跟家装公司争夺设计主导权。这个比寻找新的零售渠道更为关键一些。

亿欧家居投资人圆桌论坛

亿欧智库贾萌:总结一下,刚刚三位嘉宾主要讲到回归商业本质、聚焦用户价值,还是回到我们大会的主题上。在座的很多人都在愁没有流量,或者是如何做好管理和服务,亦或有了流量难以服务好这件事情。我跟在座的专家相比肯定是这个行业的小白,需要做的功课太多了,但现在还有这么多人,包括参与我们这次峰会以及时时关注亿欧家居资讯的从业者,在家居家装创业的过程中仍然感觉到爽,这可能才是这个行业值得让我们一起去敬畏的事情。

我们今天的分享先到这儿,谢谢。

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