喜茶们在做“第三空间”, 星巴克却要更便捷

[ 亿欧导读 ] 两天前,星巴克推出“在线点,到店取”服务——啡快,打造便捷化提升消费体验。

本文原作者为国君,转自公众号咖门(ID:KamenClub),由品牌实验室推荐阅读。


两天前,星巴克推出“在线点,到店取”服务——啡快,打造便捷化提升消费体验。

而对新茶饮品牌来说,空间升级,是主要特征之一。

不管是喜茶奈雪乐乐茶,还是CoCo都可蜜雪冰城等,都在着力空间布局。开更大的店,打造更精致的空间,已然成为一种趋势。

但空间更好了,体验更佳了吗?坪效更高了吗?成为当下新茶饮品牌需要重新审视的话题。

上周四,我专门花了一下午时间到同一家商场的喜茶、奈雪的茶、星巴克坐了坐。还真别说,有重大发现……

为什么没有人在喜茶坐一下午?

上周四下午,气温29度,我来到了郑州国贸360广场。

这是一个老牌的商场,喜茶、奈雪、鹿角巷、星巴克等云集于此。喜茶和星巴克位于商场外广场的底商,一店之隔;奈雪和鹿角巷位于商场一楼和负一楼。

为了感受新茶饮“第三空间”的友好度,我带上电脑,准备分别在喜茶、奈雪和星巴克写写稿子,体验一下办公舒适度。

到喜茶时,三点一刻。推开门,一楼的座位区,已经坐满,人声鼎沸。有的拿着单子在等,有的提着血拼的大包小包边喝边聊。

点单的时候意外没有排队,前面只有一个人,很快就到了。点完单,吧台小姐姐递给我小票,并很甜美地说:“大概要等40分钟,你可以先去逛一圈,回来就做好了。”

“二楼没位置吗?我坐到二楼等吧?”对于我这个要求,小姐姐有一些停顿,看了看吧台右侧墙壁上的监控,点了点头。

顺着土豪金色的大旋转楼梯,来到二楼,7张桌子,十几个座位。上去的时候,只剩下一张桌子还空着,要不然吧台小姐姐就要拒绝我了。

在贴着墙面的皮质沙发椅上坐下来,我打开电脑放在了土豪金颜色的桌子上。一杯喜茶,一份灵感,却让带着电脑的我感受到了一丝丝尴尬。

首先这个桌子有点袖珍,14寸的电脑放上去,鼠标和双手无处安放,更别提一杯喜茶的位置了。

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桌子,似乎不是为办公准备的

写不下稿子的我决定做点什么,就专门量了喜茶、奈雪、星巴克的桌椅高度,评估舒适度。

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另外是灯光:

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音乐及噪音分贝:

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虽然没有人像我一样“奇葩”,会想在新茶饮的门店办公。但这次体验,却让我感受到了新茶饮门店的“第三空间”和星巴克的本质不同。

新茶饮空间,是用来感受而不是享受的

新茶饮是打着“对标星巴克”“茶版星巴克”的标签出现的。于是,最开始,把空间品质感做出来是这些品牌的一致追求。

只是,当门店的模型基本确定,就到了考量价值感的时候了。“第三空间”在茶饮行业究竟意味着什么?

功能:追求美感,弱化功能

奈雪高颜值的吊灯、与摄影棚相仿的“定制灯光”,喜茶的黑金店、白日梦店等等,随手一拍就是大片既视感,但也仅限于此。

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颜值质感VS功能

曾有去喜茶的朋友告诉我,店里的垃圾桶找不到,因为垃圾桶设计的太好看,而不像垃圾桶了。

因为过于注重设计感,而忽略了实用性;因为过于追求场景的营造,而损失了坪效,是大部分新茶饮品牌的空间bug。

体验:空间是用来感受的,不是享受的

新茶饮品牌目前营造的空间体验,多停留在让顾客对品质感、美感的感受上。“喜茶奈雪对于什么是空间,理解得很透彻。新茶饮空间是用来感受的,不是享受的。这里是一个落脚点,但不是休息点。” 有行业人这样认为。

服务:基本等于没有

在大多新茶饮门店,吧台服务员的工作多停留在点单和制作,留给顾客的常常是一个冷漠的忙碌背影。

甜美的微笑、关怀的问候、亲切的交流,很多品牌没有,也没有时间有。

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店内的员工非常忙碌

当然,在服务上,对品牌来讲需要时间逐步提升。只有商业模型更完善,才有精力考量更多运营层面的细节。

只有活下去,才有时间考虑如何活得更好。

但从本质上说,虽然都有空间,新茶饮的“第三空间”和星巴克,是两种截然不同的模式。星巴克已然打磨成熟,新茶饮还处于摸索空间的营销价值和坪效之间的平衡点阶段。

茶饮店在做“第3空间”,星巴克却要更便捷

空间带来的危机,很多品牌已经感受到了。

当红利逐渐褪散,消费者趋于冷静,消费频次降低,营业额不足以支撑空间成本,利润问题就会暴露。

在众多行业人的讨论中,新茶饮品牌都在回归30~40平的理性范围。喜茶着力发展的喜茶Go门店,也是在努力探索坪效、体验提出的解决方案。

新茶饮空间升级的本质应是体验和品质提升,和面积大小无关。

再看星巴克,前天星巴克中国的“在线点,到店取”服务——“啡快StarbucksNow”(以下简称“啡快”)在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线,通过线上点单,满足消费者高效便捷得到一杯咖啡的需求。

而这样的变化,在美国早已发生。

据盒饭财经报道:越来越多的星巴克门店开通了Drive-Thru(得来速)通道,大约占到了星巴克门店总数的80%,有些星巴克门店为了节省成本,甚至只保留了Drive-Thru通道,而关停了门店。

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美国星巴克的得来速门店

目前,星巴克的Ddrive-Thru在美国餐营业中已经做到了排名第9的位置,在咖啡店的排名中稳居第一。

很明显的特征是,星巴克正在愈发“麦当劳化”。无论是在美国铺开得来速(Drive-Thru)窗口,还是国内全线接入阿里铺开外卖,星巴克在空间上都有所转型。

这带来的启发是,当品牌势能到一定程度之后,消费粘性高,空间已经不是最重要的,产品和便捷才是第一位的。

年轻人的第三空间在手机上

还有一种声音,有业内人士认为:对新茶饮而言,年轻人的第三空间在微信,不需要打造物理上的第三空间。

DT财经曾发布的报告显示:年轻人的社交活动时间正在减少,没有工作的日子也宁肯窝在家里。一个最直观的例子是,最近五年的文化发展统计公报显示,中国娱乐场所的数量和从业人数逐年下降的。

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年轻人的社交时间在逐年减少

而游戏、直播、微信成为更“经济”的娱乐社交方式。KTV 都不去了,还去奶茶店坐一下午?

对于新生代的消费者而言,且不说“第三空间”的标签在弱化,年轻人的“第三空间”也已经在转移了——一切以数据与算法为导向的数字平台,像完全不具备感性体验的土壤的大众点评,其订单量、评价、价格也成为年轻人搜索权重的线上空间。

新茶饮曾经做空间、重设计,是寻求升级、迭代品牌的“救命稻草”。但如果没有加入商业思维,跟随消费客群不断变化,为了空间而空间,最终也有可能会成为“压死骆驼的最后一根稻草”。


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