“早知道这些我的公司就不会死”系列(一):CAC、LTV、PBP

本文首发自公众号 42 章经 (ID:MyFortyTwo) 作者:曲凯

创业其实是件有门槛的事情,是有很多已有的规律、科学的概念和通用的方法论的,而且这些东西越到后期就越能显现出其差异化的价值。

42 章经开篇的第一篇文章 “哪怕融到了钱,公司也做不到我说的这些事,我为自己撒下的谎感到恶心。”(“哪怕融到了钱,公司也做不到我说的这些事,我为自己撒下的谎感到恶心。” - Everything about a startup - 知乎专栏)中就提到过,过去一两年全球资本市场最大的一个问题,就是用毛利换增长。很多投资人和创业者都一味的把用户数或销售额的增长当做判定一家公司发展好坏的首要标准,结果就是大量创业公司在没有验证好商业模式的情况下就盲目扩张,最后的结局就是半道崩殂。

为什么会有投资人愿意把钱给创业者去烧?在毫无盈利模式的前提下,创业者讲的是一个怎样动听的故事?这里就要提到今天我们所说的这三个最基本的要素,甚至可以说一切的生意(或故事)都离不开的这三个词——CAC、LTV、PBP。

CAC 是 Customer Acquisition Cost 的缩写,意思是 “用户获取成本”。

LTV 是 Life Time Value 的缩写,意思是 “用户的终身价值”。

PBP 是 Payback Period 的缩写,意思是 “回收期”。

假设一家创业公司为了获取客户而提供免费上门洗车的服务,而每次洗车的成本(算上人工和交通成本等)是 30 元(纯猜测),那么这家公司的 CAC,即用户获取成本就是 30 元。而这家公司的创始人很可能跟投资人讲的故事是:

“我通过损失 30 元获取来的客户,未来会持续的在我这里花钱洗车,而且因为我们和客户建立了联系与信任,这个客户以后的保养、维修、保险什么的跟车有关的消费都会发生在我的平台上,而后续的这些服务能够带来的收入是每个用户 3000 元,又假设毛利率是 10%的话,赚到的钱平均加在一起合理的猜测是 300 元(纯意淫),也就是说每个用户我花 30 元,带回来 300 元,净赚 270 元。所以我今天要融资 300 万,去除工资等必须花费,剩下的钱还可以用来获取 5 万用户,这样每个用户能赚 300 元的话,就产生了 1500 万的潜在收入,怎么样,是不是很诱人?!所以赶快投资我吧!”

这里的每个用户未来能够贡献的 300 元毛利,就是 LTV,即 “用户的终身价值”。当然,这只是一个超级简化的版本,实际上创始人还要回答很多投资人会考虑的问题,比如复购率、流失率、用户获取渠道等等,但归根结底投资人看的就是,一家公司花出去的钱,能不能带来更大的回报,哪怕这个回报相对来讲是长期的,也就是说,到底这家公司的 LTV 是否能够大于 CAC。

在这个问题上,最近两年画饼最成功的(到目前为止也确实做的很好的)一家公司叫滴滴。通过大量出租车补贴带来用户,然后发展专车,又推出快车、顺风车、巴士、代驾等新的互联网出行方式,再到试水新车销售、保险销售等等,说不定未来还会有什么二手车销售、游艇销售、房车销售……总之,其未来会发展一切与出行有关的生意,那么这里的 LTV 潜力简直高到不行,所以投资人们愿意把大量的钱砸在 CAC 上,做补贴,抢用户,就是这个道理。

当然,虽然洗车公司和滴滴讲的故事略微类似,但重点在于谁的 “切入点” 更靠谱。之所以那么多洗车平台都死掉了,就是因为他们讲的故事都缺失了很重要的一环,那就是用户留存低、服务拓展性弱。出租车出行是刚需、供给有限,且可以自然延伸到专车和代驾等出行市场,洗车却几乎是处处反面。

故事讲完了,我们再一起具体看下 CAC、LTV 和 PBP 的科学的计算方式。

CAC看似简单,就是获取一个用户的成本,但其实也有几个要注意的地方:

一)当你花费了 1000 元在两个广告渠道上(各 500 元),一个渠道带来 0 个客户,一个渠道带来 5 个客户,那么有的人会用 500 元除以 5 个客户数,得出自己的用户获取成本是 100 元,而忽略了另外无效的部分。但其实应该是用 1000 元的总花费除以 5 个客户数,得出每个用户的获取成本为 200 元。这个金额才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本,也是之后预算的基础。

二)若你某一段时间的用户增长为 100 人,共花费了 1000 元的渠道费用,那么你的用户获取成本也许不是 10 元,因为这 100 人里也许有自然增长的成分,并不都是通过 1000 元的渠道费用而来。举例来说,像足迹这类现象级的用户增长,如果不把自然增长和渠道增长分开,那么最后得出的结果一定是非常有误导性的。

所以总的来说,CAC 应该是总的市场相关的花费(甚至应该包括销售、市场人员的工资等)除以总的对应花费带来的所有新用户数,而且这里的 CAC 是一个平均值,如果你使用了不同的渠道,那么每个渠道都会有一个自己的 CAC,这里就有很多可以对比优化的空间。

可以看到,哪怕只是简单的 CAC 也有非常多的学问和维度,所以在创始人、FA、VC、PE 之间,其实可能是有很多坑或不同的表达方式的。现在很多投资人只会问你用户获取成本是多少,连他们都不会把各种渠道和各种情况分析的那么透彻,于是这里就可能存在 DD(尽职调查)不到位的问题。当然,最可怕的还是创始人自己概念不清,而采取了错误的发展策略。

LTV本身的复杂性和预判难度就会高一些。

简单来讲,如字面意思,LTV 就是获取的用户能够为公司带来的总价值。但在计算的时候也有如下问题需要注意:

首先,很多人用 “收入” 来计算 LTV 是错误的,LTV 应该用毛利来计算,因为你要衡量的是你花出去的钱到底能不能赚回来,所以要用真正赚到手的钱来计算。

其次,计算 LTV 要考虑到用户的流失率,即必然不是所有用户都会一直使用一家公司提供的某种服务。(如果公司在一月份获得的 100 家客户,在二月份仅剩下 90 家,则月流失率(Churn Rate)为 10%,相对应的留存率为 90%)。当然对于留存率来说还有一个复杂的 Cohort Analysis 表格来专门分析,也不是那么简单的,这在本系列之后的文章中会专门介绍。

最后,如果要把用户购买频次或客单价的变化也考虑进来,就会变得非常复杂和难以准确判断了。(这里也可以合理的参考历史数据,得出一个 Historical LTV,即历史上已经发生了的某个客户的连续购买所带来的总利润额。)

所以 LTV 的相对准确的计算公式是:

(某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)。其中的 1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

市场普遍认为 LTV>CAC 的时候公司是有可能性的,LTV<CAC 的时候模式是无意义的,而 LTV/CAC=3 的时候是公司最能健康发展的(小于 3 说明转化效率低,大于 3 说明在市场拓展上还太保守)。

最后,PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。如果忽略 PBP(回收期),哪怕 LTV>CAC 公司也可能会出问题。一般市场上认为 PBP 在一年以内为佳,因为 LTV 的计算是可以长达 5-10年 的,但现金流和融资压力却是逐年累积的,PBP 越短,越有利于公司的现金流和再投入,也能减轻公司的融资压力等。之前市场上很多玩家就是只关注 LTV 和 CAC,却忽略了 PBP,所以在市场变动期就会处于比较尴尬的境地。

在市场好的时候,投资人更关注潜在的 LTV,在市场不好的时候,则会希望 PBP 越短越好。作为创业者,可以在不同的时期有不同的侧重点,但请务必确认这个侧重点是在你摸清所有可能性和后果的前提下做出的,每个创业者都需要有一套最基本的创业理论,并在运营公司的时候与融资的时候用其武装自己。

创业也许是一门艺术,但那也一定是建立在科学的基础之上的。这是 42 章经(ID:MyFortyTwo)发的本系列文章的第一篇,后续还会为大家介绍 Cohort Analysis(留存率分析),Total Addressable Market(市场空间的量化计算),Net Promoter Score(衡量用户满意度指标)等一系列创投必备知识的定义和使用方式。每一个创业者都应该对这些指标和概念如数家珍,这都是公司的立命之本,而且很大概率上也是每天需要观测的数据、内部设定的 KPI 与后续融资投资机构必看的数字。


本文参考了 Mark Suster 与 David Skok 的部分日志内容,感谢美国乐于分享的这些投资人和创业者们,希望国内的这种风气也可以越来越浓。

From: 36kr.com

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