被中资全资收购后,「Zoo Coffee」能否凭借IP势能实现华丽转身?

“全资收购后,我觉得我们更懂中国。”「Zoo Coffee」总经理李京说。 

咖啡,是一个天然具备社交属性的品类;而咖啡馆,是一个“第三空间”,已经成为家、办公室之外人们停留最多的场景。“电影院、餐厅、购物,是目的地消费,消费之后就会离开;但是在咖啡馆,你会留下来。”李京告诉36氪,在中国咖啡仍然是“轻奢”产品,普通白领还达不到一天一杯的消费频次。但咖啡是具备“侵略性”的,喝习惯了之后,会觉得离不开它。 

一组乐观的数据是,中国咖啡行业以15%的增速在增长,远高于全球不到2%的增速水平。5年之后,前景可期。

而另一组并不那么乐观的数据是,《中国餐饮报告(白皮书 2017)》显示——2016 年中国咖啡馆全年关店14807家,90%的关店现象出现在下半年。其中上海去年跌幅达到6%,北京下跌20%,成都下跌最多,达到28%。 

一度风光的韩系咖啡在中国节节败退,分析文章已有很多。带着韩系咖啡的基因,被中资收购后的Zoo Coffee该如何华丽转身? 

首先,重新梳理品牌体系。「Zoo Coffee」为标准店,400平米左右,全国已有250+店。标准店之外,建立高端品牌「City Zoo」,为700-1000平米的超级店。不到20平米的「Mini Zoo」,针对写字楼人群,主打外带消费。此外,「Zoo Life」既是品牌生活方式的总称,也是Zoo Coffee的IP动物商城。

四个品牌之外,「Zoo Toy」娃娃机也会在今年年底呈现,计划明年三月布到2000台。娃娃机内的玩偶都是IP款,即使抓不到娃娃,会返还一张10元咖啡券,为咖啡店引流。

其次,将动物元素IP化。为什么会提出“Zoo Life”的概念?李京表示,我们采访了很多人,发现每个人心中都有一只动物。有人觉得自己像熊猫,有人觉得自己像考拉,有人觉得自己像长颈鹿。“Zoo Life,以动物为主要的视觉元素,一个情感依附性的元素,来定义新的生活方式。

IP体系可分为两个部分——第一部分是Zoo Coffee原有的IP形象,比如斑马、长颈鹿;第二部分是“Zoo Friends”,和知名IP合作,借成熟IP的势能,把咖啡店变成一个IP青睐的渠道。作为品牌中国化的一部分,中国的动物元素也在IP的计划范畴,比如熊猫、仙鹤、雪豹。

合作一切可合作的(知名)IP,咖啡馆+电影宣发+IP是一个将线下流量最大化的方式之一。Costa+鬼吹灯系列,也是一个借IP势能的营销案例。而Zoo Coffee选择的IP形象和动物相关,比如《神奇动物在哪里2》、《疯狂动物城》、《熊出没》、《捉妖记》等等。此外,快闪店也是合作形式之一,尤其是在“怪兽出没”的复活节。

李京告诉36氪,Zoo Coffee在全国拥有250+门店,一年的线下流量在4000万人次。咖啡及简餐收入只是其一,如何将线上流量向线上流量,产生更高的消费,从而提高客单价。 

比如在空间上,闲置场地的利用,增加体验性消费(如油画画室),将闲置资源转化为场景消费;又如IP产品,提供不同SKU,多种动物形态的消费品。除了20-30岁的女性用户之外,有小孩的家庭用户也是Zoo Coffee瞄准的主力消费群体。

要中国化的Zoo Coffee,认为自己相对于其他品牌最大的优势在于动物IP的延展。但毕竟韩系咖啡一波颓势在前,Zoo Coffee能否凭借现有的品牌势能和IP尝试跻身咖啡连锁的前两名?

Via: 36kr.com

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