高调开始、草草收场,玛莎百货败走中国

文/吴春辉 编辑/郭娟

日前,玛莎百货在天猫官方旗舰店首页打出了《闭店公告》,称“因国际业务运营的策略调整”,官方旗舰店将于近期关店,同时关闭的还有马莎童装官方旗舰店。至发稿前,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)记者发现马莎天猫官方旗舰店页面所有商品已均已下架。

记得在2016年下半年,玛莎百货宣布将陆续关闭中国内的10家商铺,但表示玛莎百货不会弃中国市场,在关店公告中,玛莎百货表示,“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。

然而到了现在,这一切都结束了。

算下来,玛莎百货结缘中国已有十年。2008年10月,玛莎百货首次进入中国。2012年末,玛莎百货在中国内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫商城开设网店。2017年3月19日,北京世贸天阶的玛莎百货宣布闭店,这是玛莎百货在北京市场的唯一店铺,距离其开业仅仅一年多的时间。

高调开始,草草收场,这家成立于1884年、英国最大的跨国零售集团在中国市场似乎并未讨到便宜。十年的经营也不能说玛莎百货对于中国市场不够重视,只是重视的程度和角度在中国市场产生了位移。中国经济增长放缓是大背景,便利店、仓储会员店、电商等新兴零售业态也在不同层面分流了消费,尤其与百货的经营范围产生重叠,从价格、服务、业态丰富度、购物体验等各方面向百货业态的传统优势发起挑战。

从这些角度看,玛莎百货撤店离场不单纯是战略调整,背后的市场反思更值得关注。

本土化不足

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析,玛莎百货进入中国市场以来就经营不顺,不断关店,这有实体百货店不好经营的原因,更多的则是水土不服。“价格高,知名度不大,时尚度不够,这些导致了竞争力不强。”

天猫商城原总经理、系列畅销书《我看电商》作者黄若认为,国外零售在中国市场“水土不服”的原因是对中国的文化、管理方式不了解。

显然重视中国市场的玛莎百货,走了过场却并未走心。

1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,但随后不断衍生出其他产品,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌,可以说,玛莎百货将自有品牌的优势发挥得几近极致,这个品牌也在英国本土市场有着相当的用户群体,然而,在中国市场,对于“圣米歇尔”品牌,熟悉者聊聊,玛莎百货方面也并未做相应的市场推广和引导。

玛莎百货以服装品类为主打,“老气!”是很多中国消费者对它的评价,“过于严肃拘谨”,“大多以灰色、咖啡色”,其自有品牌从款式上沿用了英国市场的流行款式,没有将产品本地化,更未根据亚洲人的体型而设计产品,所以它缺乏对中国市场的创新。

在英国,玛莎百货的主要用户群以中青年为主,定位高端市场,而在中国,更多的是年轻人为主,对于快时尚品牌在中国的攻城略地,玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主,没有针对中国市场本土化的优化,这一点上,肯德基、麦当劳的作法更值得玛莎借鉴。

有关中国本土化的问题,玛莎百货总部曾总结:“自从玛莎2008年进入中国市场以来,我们不断深入了解中国消费者,也拥有了坚实的顾客基础。我们在中国的价格具有竞争力,同时也拥有高品质和产品创新的核心竞争力。针对中国顾客,我们也提供不同的尺码选择。”但这些“适应市场”的表述仅仅是表面文章,事实上,玛莎百货对店内品类的分区,全部使用英文标识,并没有对应中文;衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类,而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签,给中国消费者带来的体验当然并不美好。

决策的逻辑

在决策上,玛莎百货更体现的是英式固执。

从玛莎百货实体店中国布局上看,主要分布在上海,并逐渐向二线城市苏州、青岛等地延伸,最后选择的才是北京市场。这与很多外资品牌的打法背道而驰,大多数外资会先占领中国一线城市,在跑通了供应链、渠道等问题后才考虑逐级延伸的问题,曾有业内人士认为,“在一线城市还没有站稳市场,就去二线城市等发展,这是比较危险的做法。”

显然,玛莎百货走在了钢丝之上。

许多去过英国玛莎百货的人的印象是“马莎的食物太好吃了”,记住的也是玛莎百货的食品广告,其独特的创意和声像感染力,迅速抓住了观众的眼球,实际上,生鲜食品才是玛莎百货的主攻,自产的饮料、酸奶、零食、甜点、半成品,原料优质,食材新鲜,定价比普通超市略高,但主流人群依旧乐意花更多钱为优质食品买单。

从2016财年年报来看,马莎在英国的100亿英镑的总营业额中,食品收入就达到54亿英镑,同比上涨4.2%, 而服饰家居收入只有38亿英镑,同比下跌了2.8%。玛莎百货的负责人也曾说:“我们只卖最好的食品。”

这也难怪,因为玛莎百货在创立之初就是以美食优势才走上了快速扩张的道路。然而,玛莎百货选择主攻中国市场的恰恰是优势不足的服饰家居品类,而最具竞争力的食物却被雪藏起来。

在中国市场,不管是实体店,还是电商,服饰家居都是竞争的重灾区,国际名牌、快时尚品牌或者中国本土网络潮牌都在此投中重兵,同样主攻服饰的玛莎百货似乎从一开始就已不占优势。

虽舍弃实体店面,专攻线上,虽有天猫流量护体,依然掩盖不了马莎产品竞争力不足、市场目标性不强的弱点。

流量是壁垒

现实问题是,不管在线上还是线下,玛莎百货在中国市场都缺少关注度和流量。

作为英国最大的零售体,玛莎百货自认为早已名扬海内外,在加上英国人过于低调的性格,玛莎百货中国之行略显沉闷,这与中国消费者爱热闹的属性不符,虽进入中国多年,玛莎百货品牌辨识度依然不足,她的到来和离去都显得悄无声息。

曾有广告公司抱怨,玛莎百货是最不愿做广告的品牌,这可以理解为马莎方面高层的思路是能省就省,最好不花,我们用好的产品说话。即使真的做到好的设计、好的质量、好的服务。“酒香不怕巷子深”的信条早已进入了市场的“垃圾篓”,这一点同为高端百货品牌的梅西百货做的就更高调一些,梅西百货感恩节花车游行已经成为一个品牌。

外资百货的持续关店和停滞不前在中国已不再是新闻,随着近几年物业成本、人工成本和运营成本的持续增高,多家百货企业已经入不敷出,而面对电商低成本和供货渠道的直营化现状,玛莎百货们思考的应该是如何创新和提升效率,更走心地适应中国市场的竞争节奏。

而电商化趋势也不仅仅是实体店的电子化,更需要理解电商的本质和消费者的真实需求,玛莎百货电商的关闭也不意味着中国市场的吸引力不足,梅西百货、阿尔迪、好市多都在和中国综合电商合作,借以探测中国市场的机会。

有人说,“玛莎百货在中国消费者心目中品牌形象不清晰,这是主要的问题。”这是事实,但中国市场的表现也并不能代表这家零售巨头的未来。近期,就有消息称,玛莎百货董事会主席艾奇·诺曼准备对玛莎百货进行一项5年期重组计划,包括关掉300家百货店铺中的30家,另外还有45家会削减经营规模或者转为业务单一的食品店。

也许对中国市场的考虑也是整个计划的一部分,也许玛莎百货还会重返中国市场,这都是未知。

作者:零售前沿社

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Via: pintu360

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