营销观察 | 有狗有猫有baby的全家福,成了春节不多的营销爆款

爆款,对于广告营销人来说,是件可遇不可求的事情。

它变得像是一个猜不透的随机事件,广告主和广告公司们等着幸运女神的垂青,并开始疑惑——“它为什么成了爆款?”,以及“它为什么没有成为爆款?”

找寻通用规律变得越来越难,但每个爆款的背后总能为我们累积一些经验,这是36氪营销观察栏目策划“爆款案例库”系列的原因。我们希望通过这个系列去记录下每一个突然爆红且优质的营销案例,透过当事人及第三方专家的描述和分析沉淀一些对营销实务具有帮助的经验。

我们关注的第1个爆款案例是PUPUPULA的 “2????18汪年全家福” 。

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突然间,朋友圈被一张张有狗有猫的全家福霸了屏,这件事完全出乎张思川的意料。人们分享的这些全家福由各种卡通元素拼贴组成,其中包括了大人、小孩、宠物以及简单的家居设计等等。

通过将这些元素自由排列组合,一张张喜庆的全家福就在春节到来之前出街了。

如果不细看右下角的logo,你很难发现这是一则由PUPUPULA策划的营销活动。PUPUPULA是刚创立不久的儿童生活品牌,张思川是它的联合创始人。在生活中,她还是两个孩子的母亲,以及陌陌CEO唐岩的妻子。

“能火起来我很开心,但我得研究一下它为什么能火起来”,在这个名为“2????18汪年全家福”的营销活动爆红之后的当晚,唐岩这样告诉张思川。

数据说明了一切。截至目前,这个H5的点击量已经超过了1500多万,并且整体曲线还在一路上扬,并没有显示出趋于平滑的倾向。按照张思川在后台看到的结果,今天的独立访问数量相较昨天还增长了四倍。

爆发的关键节点是在10号晚上的八点钟左右,直到现在张思川还没太明白那个时间点到底发生了什么。毕竟在活动正式对外发布之前,她曾经也找了一圈喜欢的公众号,期待他们能帮忙支持一下这个活动,但结果却是没有回复。

“去他的,我们自己在朋友圈里发一发好了。”张思川告诉36氪。所以,这波营销活动的第一批种子用户就是自己和自己的员工们,发布的时间是在突然爆红的两天之前。

张思川和另一位联合创始人韩忆头一次想出这个idea是在去年年底。她们想到是在做儿童用品相关的业务,在春节的关口唤起人们对家庭和家人的观念是件蛮有价值的事情,所以最后确定了“全家福”这样一个设计方案。又因为即将到来的是狗年,因此把猫猫狗狗的元素也引入到人们的全家福之中。

事后回想起来,这个看似无心的举动却成为了活动最终成功的关键因素之一。

“虽然不是我们专门设计出来的,但这确实是受到欢迎的关键原因。”张思川说。她在家里养了三只流浪猫,这些猫的年龄比自己的孩子还要大,所以它们陪伴她的时间甚至比孩子更多,这让它们成了家庭里不可缺少的成员。与此同时,另一位创始人韩忆也养了一只猫和一条狗,这让她们迅速达成了共识。

宠物对中国当代年轻人显然有着不小的吸引力,“云吸猫”成为了他们热衷的日常活动。截至2018年1月,微博给自己标注了“猫咪”的用户数量超过了550万,闪萌统计的全网猫咪表情包数量达到了30076个;腾讯研究院发布的一份报告显示,我国吸猫人群规模接近5000万,消费者规模接近3000万。

当微博、抖音、朋友圈这些年轻人聚集的社交平台,开始充斥着与宠物有关的各种内容和元素时,PUPUPULA营销活动中引入的猫狗形象显然也助推了它的大面积传播。

张思川的团队也关注到了“旅行青蛙”的大火。

当那些暂时没有对象又没有宠物的人们开始关注起“蛙儿子”的冷暖时,PUPUPULA也贴心地让你的“蛙儿子”有机会挤入全家福中。与“旅行青蛙”中的青蛙类似,PUPUPULA中的青蛙形象也同样不太受人控制和摆布。

另外,如果玩的时候点击PUPUPULA的logo 20下,蛙儿子会开始疯狂地跳;如果点击100下,logo会360度旋转一次,房间里的所有人物也会这样旋转。这是程序员自己埋下的彩蛋,在此之前,张思川和韩忆甚至都不知道还有这件事。

“这算哪门子彩蛋”,韩忆在朋友圈里写道;“太无聊了”,张思川也说。

虽然这么讲,但是创始人和大多数用户还是对这种微小的调整感到惊喜。这种慢节奏、小确幸甚至带着点治愈意味的细节对现在的年轻人们挺受用,这和旅行青蛙的爆红一个道理。

在这次的版本上线之前,PUPUPULA在元旦前后发布过一次测试版。虽然春节前夕发布的第二版根据人们反馈的信息进行了部分调整,但整体的构想和思路并没有太大差别。但是,元旦前发布的版本PV量还只有1万多,约为第二版的千分之一。

“可能是时机吧,正好要过年,人们有给朋友们看全家福的需求。”在被问到广告受欢迎的原因时,这是张思川立马给出的答案。

春节对于广告营销来说是个不错的档期,消费者在这个时候平静、祥和、带着对未来一年的殷殷期盼并时刻提醒自己保持着正能量。这样的心理状态促使他们减弱平日里对广告营销活动的警惕感觉,这时一些与年俗文化相关的形式如果被广告主合理地利用,也就容易顺利成章地成为人们相互沟通的社交货币。

早前由腾讯、阿里等互联网公司开启的红包营销如此,这次PUPUPULA的全家福也沿用了这个道理。相较一家人去照相馆正式地拍一张全家福,制作一张卡通画版的全家福不仅省时、省钱还显得挺有爱,这与四年前“脸萌”的爆红如出一辙。

在理念、卡通制作、元素安排、整体风格乃至投放时机的共同配合下,PUPUPULA就成为了今年春节营销中为数不多的爆款之一。

张思川并没有给这次的营销活动定一个功利性的目标。作为一家新创公司,产品的正式上线还要等到3月份,卡通画里出现的挂钟和身高尺将成为他们首批推出的产品。“(在此之前)希望品牌有点曝光和知名度,让人知道你想表达什么。”对她来说,首先建立起人们对PUPUPULA的品牌印象是重要的。

目前,PUPUPULA的定位是中高端的儿童用品品牌,偏风格化和生活方式,售价预计不会特别便宜。所以这成为了在整个营销活动推进的过程中,商业露出始终克制的原因。

人们在使用这个h5时不用提供任何信息,也不会被强制要求关注和分享,“用完即走”,甚至大部分用户都还没意识到这是个营销活动。对于张思川来说,她希望那些被营销活动强烈吸引到的消费者主动搜索并关注品牌的微信公众号,而整个过程能够筛选出对品牌真正有兴趣的消费者。

这是个冒险的策略,但成效不错。此前的公众号还只有1000多个关注者,短短几天这个数据增加了55000多,他们很有可能就是PUPUPULA第一批产品上线的种子用户。

除了商业上的考量之外,通过提供巨大的创作空间,消费者创意力的呈现也让张思川感到欣喜。譬如有用户用提供的元素拼出了一个熊猫,还有用户在图里放了很多baby成为了“求子图”。

这有点类似于星巴克每年推出的圣诞红杯。当鼓励消费者进行自由创作之后,这种主动参与的感觉会让他们乐于在社交平台上进行分享,这也成为了类似营销活动形成爆款的机制之一。

“还有gay和les很大胆地把自己的伴侣拼上去,虽然也说不知道我妈看了会怎样;有人拼完了想象中的自己的一生;还有人在全家福里拼了自己刚过世的猫和爷爷。”

营销是一方面,而一个个普通人拼接出的人生故事可能是让营销受到欢迎的更大价值所在。

附:部分有创意的UGC全家福

(注:文中部分图片的创作者为八旗、@张小美术馆、@LingAI刘、@Andy宋小宝等用户)

Via: 36kr.com

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