36氪领读 | 江南春:好广告要让“亲者快,仇者痛”

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

本摘自《抢占心智》,系“中国最具影响力的25位商界领袖”之一、分众传媒创始人江南春首部作品。作者将15年营销经验系统阐述、倾囊相授。本书包括定位理论的本土落地分析,流量获取的实操总结,占领心智的综合打法,提供你产品与品牌快速崛起所需的全部干货。

广告的目的是什么?广告是帮助消费者建立起对品牌的信任,降低交易成本,创造溢价空间,让消费者相信你并爱上你。在这里,我想跟大家强调一个观点:广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

从业20 多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了一套“广告三段论”。按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

这个三段论具体来说就是三个步骤:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

01、用广告语说出差异化

大家千万不要认为广告语是市场部门的事,实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告,广告语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化,有以下几种方法。

第一,直接诉求。

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。

这这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:1. 简洁。这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑,多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。

第二,戏剧化表达。

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

第三,新闻陈述法。

《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

第四,提问式广告。

在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

02、利用信任状增强用户信任度

一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

1. 用热销引发跟风购买

所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

2. 用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。

3. 突出领导品牌地位

所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4. 用专家权威打造专业形象

通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

5. 以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶,创于道光年间,185 年的正宗配方”,“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等。

6. 用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的广告语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

7. 用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此。

8. 用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法。

03 功能勾引要简单粗暴

功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

04、好广告要让“亲者快,仇者痛”

在做出好广告之前,还有一门必须课,那就是:如何评价广告的好坏呢?当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话很容易理解,分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

顾客认不认——

在用户的固有认知中,凉茶是用来降火的;王老吉是凉茶的一种,喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅,水到渠成,时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

员工用不用——

这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆,另一方面容易跟消费者说:“现在天气多干燥,看你嘴巴都开裂了,我们王老吉就好了,有效防止上火。”

竞争对手恨不恨——

“怕上火喝王老吉”,一句简单的广告语却是典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

从这三个标准来看,王老吉的这则广告非常到位。

看到最后你会发现,好的广告都一样,差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成,当然也可能还有其方法,但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写,你就不会犯太大的错误。

作者简介:

江南春,分众传媒董事长,华东师范大学中文系毕业,创业黑马学院常任导师。

《财富》 “中国最具影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。

自2003年创办以来,分众传媒现已覆盖150个城市,触达5亿人次主流人群,服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌,年营收超百亿,市值超千亿。

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