万亿美元市值背后:以产品和用户为先,永远忠于苹果认定的价值观

对于一家商业公司来说,上市或许并不意味着终点,但至少是一个「大成」的标志,一个里程碑。1980 年 12 月 12 日,苹果在纳斯达克正式挂牌交易,代码为 AAPL,以每股 22 美元的价格,公开发行 460 万股。诞生于乔布斯父母的车库,到挂牌上市,苹果仅仅花了四年时间。对于 1980 年的乔布斯来说,那或许就是他人生的「大成」时刻。但站在今天回头看,无论是乔布斯也好、苹果也好,他们的故事都才在那年拉开序幕。

2018 年 8 月 2 日,苹果的股价刚刚突破了 208 美元,这意味着它正式成为了有史以来第一家市值突破一万亿美元大关的商业公司。

创业与迷失

在 1980 年上市之前,苹果一共发布了三款微型计算机。Apple I、II 和 III。

其中 Apple I 是苹果最初的试验产品,仅仅制造了 200 台。Apple III 则是因为设计缺陷导致的散热问题,在发售后不久就召回了。而最初问世于  1977 年的 Apple II 则取得了成功,成为第一款量产并在市场上获得成功的微型计算机。沃兹尼亚克设计了它,并在之后又推出了一系列改良款,使 Apple II 成为了一款有着 16 年超长寿命的经典计算机,直到 1993 年才正式停产。Apple II 退出历史舞台时 一共卖出了 600 万台之多。

倚仗于 Apple II 的成功,苹果上市了。融到了 1 亿美元资金之后,苹果投入到一款全新的计算机 Lisa 的开发之中。

Lisa 是苹果的第一款有着图形界面的计算机,也是苹果第一次在自己的计算机系统中引入了鼠标、图标、桌面等概念。现在看来,Lisa 上的很多设计理念都非常先进,甚至一直延续到了今天。但在当时,Lisa 面向商用市场的定位和高达 9995 美元的价格,使其最终并没有取得市场上的成功。而苹果同时也准备了一款面向消费市场的、配备图形界面的电脑,Macintosh。Macintosh 最初同样没有在市场上取得显著成功,但它将图形界面引入到消费级计算机的设计,让 Mac 在之后的几十年里成为了影视、音乐、广告、出版以及艺术行业的默认选择。

缺乏一锤定音的产品,使得苹果在之后几年都没有获得市场上的回报。花了 4 年就上市的苹果在上市后的 5 年里,股价反而缩水了 30%,降到了 2 美元以下。这间接导致了乔布斯和斯卡利的分歧和矛盾,并最终导致乔布斯被赶出公司。

在乔布斯离开苹果的 12 年里,苹果继续出售 Apple II 和 Macintosh 两款有一定市场接受度的产品,并在两者的基础上又推出了一系列后续的改良款。但这一系列的策略仍没能从本质上改变苹果。12 年间,虽然苹果的销售额步步攀升,股价也已是之前的两倍,但如果去除通胀的因素,苹果的市值其实一直在原地徘徊甚至还有所缩水。进入 90 年代之后,个人电脑市场的竞争形势开始变得越来越激烈,苹果相对已过时的产品也开始越来越乏力,最终陷入到连年的营收下滑甚至是亏损之中。

回归与重生

在离开苹果的 12 年里,乔布斯创立了皮克斯,也创立了一家专注操作系统研发的公司 NeXT。1996 年,苹果收购了 NeXT,后来又基于 NeXT 的系统开发了 OS X(macOS)。乔布斯也得以回归苹果。第二年,当时的苹果董事会又任命乔布斯为临时 CEO,希望他能将已处于悬崖边缘的苹果拉回来。

彼时,在核心业务上被微软和一众电脑制造商围追堵截的苹果已经连年亏损,市值也缩水到不到 30 亿美元的水平,处于破产的边缘。而乔布斯回归苹果之后,先是大刀阔斧砍掉了很多不被市场所认可的产品,推出 Apple Store 在线商店,然后又在三年内拿出了 iMac G3、Power Mac G4 以及 iBook 三款产品,大改产品设计风格,变得更简约、更活泼,功能配置上也更贴近普通消费者的需求。这三款产品都在市场上取得了一定程度的成功,为苹果的重生争取了时间。到 2000 年初,苹果的股价相比乔布斯刚回归苹果时的最低点,上涨了 500% 以上。