在 Google 游戏峰会上,我们和国内开发者聊了聊游戏出海的事

从 ChinaJoy 的很多游戏展台就可以看出,手游的市场越来越大了。国内很多游戏公司都拿到了日漫 IP 的授权,其中不乏一些经典作品,比如《灌篮高手》、《幽游白书》。其实除了将海外 IP 引入国内,很多国内的游戏开发者还在做这样一件事,带着自己开发的游戏出海,在海外开拓市场。而在国外运营、推广游戏的过程中,Google 平台是一个不可忽视的渠道。

说起国内的游戏公司人们想到的一定是腾讯和网易,实际上在中国大陆游戏收入的排行榜前 20 中,还有另外两家公司的游戏,一家是乐元素开发的《开心消消乐》,另一家就是 IGG 开发的《王国纪元》。在 ChinaJoy 期间,Google 组织一些国内的出海游戏开发者举办了一场游戏峰会,我们也对 IGG 进行了采访,谈一谈国内游戏开发者的出海经验。

游戏出海会遇到哪些困难?

IGG 刚建立时是做电脑游戏和网页游戏的,那个时候游戏出海会遇到很多问题,比如在进入一些市场的时候,找不到广告渠道,也找不到收款渠道,游戏运营很困难。2012 年 IGG 开始做手机游戏,当时首先在 Google 平台上线,IGG 第一次用 16 种不同的语言把当时一款叫做《城堡争霸》的游戏推广到了全球 200 多个国家,取得了非常大的成功。

也因为那次的成功,IGG 对 Google 平台的推广能力产生了信任,于是在 2016 年推出《王国纪元》时,IGG 还是选择了在 Google 平台首先上线,这次《王国纪元》共有 21 种不同的语言在全世界 200 多个国家发行。《王国纪元》这个游戏在过去两年里成长非常快,而且是呈持续性的成长。到今年 6 月份,这个游戏已经在全球手机游戏收入排行榜位列第九,在全球的战略手机游戏里位列第一。

当时带着自己的游戏出海时,IGG 最大的困难是买不到用户。因为作为一个中国公司,国外市场对于他们来说是一片陌生的土壤,连到哪里打广告都不知道。不过 Google 在国外的影响力很大,于是从进入美国市场的第一天开始,IGG 就在 Google 上买广告,从当时的 AdWords 上按照搜索进行广告的购买。不过现在的广告购买比当时要更加智能,这要归功于 Google 的机器学习能力。

技术革命让买量更规范

从五年前来看的话,通过广告买量并不是一件容易的事情,市场压力会很大。因为广告买量不仅仅是要把钱花出去,还要看最终的留存怎么样,回报如何。每天开发者需要把不同广告格式、不同关键字的广告投放到全球几百万个网站上。第二天,通过报告的形式来看,哪些地方的投放效果好,哪些地方的投放效果不好,再去增加预算或是降低出价,这个事情是非常繁琐的。第一,它是一个体力活。第二,要找一个人把这个事做到极致,是需要很多的经验的、是有门槛的。

后来 Google Ads 借助了机器学习的能力,也就是说现在投放和调价的事全部都可以交给 Google,客户只要告诉想花多少钱、要干什么,比如说:一个下载需要多少钱,七天的回报率能够达到什么程度,用户的留存要达到什么样的指标;第三,提供你的视频广告、文字广告的广告素材。剩下的关于投放的事,Google 通过机器学习自动进行。

现在的一个广告优化师,如果利用 Google 的 UAC(通用应用广告系列)去做应用推广的话,他可以非常快就能够达到以前需要花几年时间培养出来的优化师所作出的效果。以往这个门槛实际上是很高的,现在降低了,能够非常快地帮助公司去解决问题。

新入局者有哪些机会?

买量的技术越来越规范化,其实对新入局的开发者是有好处的,机会就在于你的市场能力。除了产品以外,还要靠创造高品质的广告,在投放过程中优化广告,剔除假的用户,触及那些高投入的客户,所有这些综合能力加起来才能够造就一个成功的游戏,作为游戏公司最重要的还是要尽自己最大的努力去挖掘。

其实不管在中国还是在全世界任何一个地方,一些基础性的东西大致是一样的。广告公司关注 ECPM,比如给一千次展示,公司能赚到多少钱。而游戏公司是看 CPI,比如展示一千次,能获得多少安装量,同时游戏公司也会看中 ROI(投资回报)。这些道理放在哪里都一样,只要掌握这个原理,那么在全球各个国家运营游戏、投放广告的时候,基本上都一样。

但是由于整个大环境的影响,目前绝大多数的游戏公司存在这样一个缺陷:公司比较小,在做融资的时候考虑的是融足够多的资金来开发游戏,但是却没有足够的资金来运营这个游戏,这样不管是在海外还是在中国市场运营游戏,买量都非常难。但当你做到有一定的规模效应以后,不管是在国外还是国内都是一样的。

IGG 进入中国大陆市场之前,在进入全球任何一个国家和市场,都要求市场营销团队不要想着投机取巧、不要想着用 IP 去创造短暂的高潮。IGG 需要的是团队的可持续性发展能力,就是说有没有办法做到每天五十万的安装量,而且一做就是五年、十年。在这样的情况下,靠运用 IP 的做法就已经行不通了。如何去达到这些目的?要找到像 Google 这样拥有极大流量的公司,才能够满足每天五十万的用户量。所以 IGG 在海外做成熟了以后,同样的套路拿到中国大陆其实是一样的。

如今,IGG 在全球的手机游戏收入排行榜位列第九,在中国本土的排行版位列前二十位左右。对于想要出海的游戏开发者来说,Google 平台的技术和能力支持是一个很重要的资源。

编辑:Rubberso

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