专访 Snapchat 首席战略官:对手的「模仿」是我们的荣誉;中国的创业经济让我深受启发

当 Snapchat 标志性的黄底白色幽灵风靡全美乃至欧洲、中东的时候,国内的用户还对它知之甚少。不知不觉间,这家全球社交平台市场上的搅局者已经从一个创业公司成长为了市值超过 160 亿美元的上市公司。

当体量庞大的巨头不再快速成长,激进的创业公司和新产品就会出现,催生出行业里新的变局。在社交的赛场上,Snapchat 成为了那个代表年轻人的变量。

创始人 Evan Spiegel 在创办 Snapchat 时还是个斯坦福大学的学生。最初的 Snapchat 是一个阅后即焚的聊天应用,这种新奇的玩法很快受到年轻用户的追捧,阅后即焚背后代表的信息处理方式更是为当时主流社交网络用户日渐不堪的社交信息负担提供了一个与众不同的选择。在 Facebook 等主流社交产品还没注意到之前,用户增长迅猛的 Snapchat 已经悄悄长大。

目前,Snapchat 在全球拥有超过 1.91 亿日活跃用户,以「千禧一代」甚至更年轻的用户为主,他们平均每天使用 Snapchat 的时间超过 40 分钟。全球范围内,用户平均每天会生产超过 30 亿张「snaps」(照片、视频),全年共生产超过一万亿的「snaps」,这一数字大致与苹果 iOS 设备每年拍摄的照片相当。

用户基数和活跃度积累起来之后,2015 年初,瞄准上市的 Snapchat 母公司 Snap 开始在平台上开放广告业务。三年过去,Snapchat 的活跃用户翻了一倍多,广告营收增长更是到了起初的 60 倍——今年第一季度,公司广告营收达到了 2.31 亿美元。

刺激 Snapchat 活跃用户乃至忠实拥趸数量不断增长的主要原因之一,是它更新频率日渐频繁的功能和内容。自 2013 年率先推出「故事(Story)」模式开始,Snapchat 共计推出了二十余款独特创新的新功能,其中不少在 2015 年开放广告投放之后,都有了商业化的应用,如「赞助地理滤镜」和「赞助透镜」等。

作为一款兼具相机拍照的工具属性和社交媒体属性的应用,这些新奇有趣的功能一方面强化了 Snapchat 用户在使用时的沉浸体验,另一方面也为广告主提供了更多交互式广告的选择。在 Snapchat 上,广告主可以制作「故事」格式的广告,通过竖屏短视频链接到广告主的应用、网页或者其他长视频上,还可以制作交互性更强的滤镜式广告,这些更贴近 Snapchat 原生功能的广告产品在普通用户的使用中拥有更高的宽容度——用户即使明知是广告,也会使用这些滤镜游戏一番,而这些交互的时长等数据也会反馈给广告主。

在今年的 ChinaJoy 大展上,Snapchat 首次在国内高调亮相,除了在主展馆开设展区以外,在 ChinaJoy 同时举行的中国国际数字娱乐产业大会上,Snap 首席战略官(CSO)Imran Khan 发表了主题为「Snapchat 与千禧一代:如何触及最庞大的一代群体」的演讲,谈起了 Snapchat 一直倡导的相机文化,以及他们在广告业务上做出的努力。

Imran Khan 于 2014 年底接受 Evan Spiegel 的邀请,辞去华尔街财务机构的工作,加入 Snapchat 担任首席战略官。在华尔街曾经帮助阿里巴巴完成有史以来最大 IPO 的 Khan 在 Snapchat 两年多的上市冲刺中,帮助公司完成了商业化的转型,营收增长了数十倍。

演讲结束之后,极客公园对 Imran Khan 先生进行了独家专访,在采访中,Khan 谈起了这次造访中国的原因,Snap 广告业务的现状以及他们对中国市场的期待;同时,对于 Snap 刚刚推出的新品硬件 Spectacles,以及他们正面临的竞争对手抄袭问题,Khan 先生也直言不讳,一一给出了他的回应。

以下是采访全文,经极客公园编辑。(GP:极客公园;IK:Imran Khan)

GP:这是你本人首次在中国出席公开活动,也是 Snap 在中国规模最大的一次公开亮相。为什么选择在 ChineJoy 进行?

IK:ChinaJoy 是个很好的活动,我们很多的合作伙伴和客户都会参加;上海也是一座了不起的城市,我个人非常喜欢这里。我们在平台上拥有 1.91 亿的日活用户,对用户的渗透性非常高,我们希望能够帮助中国的客户触达全球的信息受众,帮助这些中小企业在全球的传播,这就是我们这次过来的原因。

GP:目前 Snap 公司的广告业务如何?中国公司在 Snapchat 上投放广告会有怎样的「福利」?

IK:我们的广告业务进展非常顺利,在业务上也相对独立。如果你看一下从 2015 年第一季度到 2018 年第一季度这三年,我们的广告业务增长了 60 倍。所以就营收而言,我们对团队取得的成果非常骄傲。

在中国,我们的广告业务也在增长。依托和百度的合作,中国的广告主们能够看到我们如何能够帮助他们在用户增长方面完成低成本的快速增长。比如 SheIn 和 Yoshop(两家出海的中国电商公司),它们在我们的平台上获取了其他平台上难以达到的成功,我们拥有极高粘性的广告受众,可以帮助企业的业务在全球范围内快速增长。这是我们非常乐于见到的。

GP:说起在中国的合作伙伴,这次 Snap 为何选择与百度达成合作关系?

IK:我们与所有中国巨头公司都有合作,这次的合作之所以选择百度,是因为百度的团队为我们在中国的业务提供了非常重要的帮助,能和他们建立这样的关系我们也感到很高兴。我们对 Robin(李彦宏)和(张)亚勤给出的承诺也非常满意和激动。但除此以外,我们与所有的中国大公司都有着合作关系,我本人与中国公司有着长达十多年的合作历史,我知道这里有很多充满智慧的公司,他们取得了很多惊人的成绩,在这里我能收获很多启发。

GP:中国是一个非常大的市场,这里是 Facebook 美国以外最大的广告收入来源。Snap 如何看待中国市场?未来三到五年,对于中国市场 Snap 有着怎样的计划?

IK:我想创造一个双赢的局面,中国的广告主们在我们的平台上能够获利,这绝不仅仅是我们自己赚钱的问题,我们希望帮助中小企业的成长。中小企业慢慢成长为巨头公司,世界也因此逐渐向前进步。通过支持中小企业,帮助他们触达全球的用户,我们实际上是在履行我们的使命,而我们正致力于此。

GP:接下来我们聊聊产品本身。你们在春天刚刚推出的新功能——游戏滤镜 Snappable,丰富了相机、滤镜的可玩性,用户好评不断。这一新功能在商业化方面进展如何?

IK:目前 Snappable 已经有了广告的应用。这一功能的用户反响很好,我们对它非常满意,从用户的使用情况中我们能了解到一些情况,之后基于用户使用情况的反馈,我们会进一步改进产品。对于一款产品是否成功的衡量标准,我们认为应该衡量商业市场、广告主和普通用户三者综合的反馈。

GP:Snap 在设计新的功能方面非常活跃与激进,是什么让你们能够保持如此高水平、高频率的创新?

IK:我想强调的是对用户的同理心。我们的设计团队对用户有着高度的同理心,我们尝试从你们,普通用户的角度理解,你们会如何使用产品。在打造产品的过程中,我们一直保有着这种想法。

GP:Snapchat 在全球拥有接近两亿的日活跃用户,其中大多数是年轻人。有观点说 Snapchat 对一个初学者而言比较难上手,你们如何看待这一观点?对于更年长的用户群体,Snap 是否有单独打造产品的计划?

IK:在使用我们产品的人群中,年轻人会花更多的时间,对产品也更有好奇心,他们会体验产品的各种功能。但我们还发现,就在年轻人们喜欢上这款产品的时候,他们的父母,甚至祖父母都会因此感到好奇,会来研究我们的产品。

另外,美国「千禧一代」的平均年龄已经达到了 23 岁,而结婚的平均年龄是 28 岁,到 30 岁他们就会有孩子。这时,变化会随之而来,你会发现,用户在成长,而我觉得这个过程也是优秀产品的成长。我们的产品是通用的,人人都喜欢拍照,都喜欢和朋友们聊天,也喜欢探索世界上的其他地方,因此我们带来的价值是普适的,但像其他产品一样,年轻用户非常重要。令人兴奋的是,「千禧一代」占据着世界上 45% 的成年人口,而我们正在这个人口基数上打造产品。