拼多多「闹革命」

前段时间,拼多多引起的争议极其巨大。在我的朋友圈里,大家对它的评论基本就分成两类:一类认为拼多多的做法完全不能接受,不仅是在用劣质产品坑害消费者,也是在损害一些品牌商的利益;另一类意见则认为,质疑拼多多的人是对中国社会实际情况的无知,中国的低收入人群还不少,没有拼多多之前,他们就已经在乡镇集市、农村的小超市里买这些东西,如今在拼多多上买,和以前比并没有什么区别,甚至还有可能获得一些优惠。

这种针锋相对的观点,特别像当年川普当选总统之后,在美国社会造成的撕裂感,一拨人坚定地支持他,另一拨人坚定地反对他。拼多多面临的这些争议,在之前中国的科技商业领域里很少发生,是个非常有意思的现象。

不过热点都是短暂的,科技新闻层出不穷,不管大家之前对拼多多的反应有多激烈,到现在都应该相对平静了。我选择在这个时候再来聊聊拼多多,可能大家也更有耐心去看到它背后一些真正有价值的东西,而这些东西之前很容易在情绪化的争论里被忽视。

拼多多前传

我想先说说拼多多的「前传」,看看整个产业大环境的变化是如何给它留出崛起空间的。

一个企业家朋友告诉我,大概在 2011 年底到 2012 年上半年,阿里做过一个判断,认为淘宝的用户数可能再涨三四年就要见顶了,所以它觉得中国电商的大格局基本已定,就是它和京东两分天下。基于这个判断,阿里开始针对现有的流量做更精细化的运营。

2011 年的 6 月,阿里把淘宝网分拆成了三家公司,其中一家是淘宝商城。2012 年初淘宝商城改名天猫,加强了平台定位,聚焦在大卖家和大品牌商上。

现在再回过头来看阿里当时的这个决策,会发现有两个很重要的原因:

一个原因是打假。当时淘宝里鱼龙混杂,一些价格很低又不是出自大品牌商的产品,假货风险很大。阿里为了更好把控而做了天猫,把品牌商和大卖家迁移过去,因为这些人不会为了卖点假货而把自己的招牌砸了。

另一个原因是收入。在淘宝网里,平均客单价比较低,想向卖家收取比较高的推广费用有难度,而进入天猫的大卖家能在广告上有更大投入,这样阿里作为平台方也就能挣到更多的钱。

阿里的这个战略选择在当时看起来很合理,实际的效果也还不错。但是等到拼多多崛起之后,我们再来分析,会发现它可能有一些判断的盲区,最明显就是中国网购人群的增长要比它预期的持续时间更长,空间也更大。而这个增长的人群,主要来自 3~6 线城市,还有中国广大的乡镇地区。

这个人群的爆发性增长,差不多是从 2015 年开始的,有几个事例可以说明这个时间节点的存在。

2015 年末到 2016 年,小米经历过一段比较艰难的时期,一方面是因为它的供应链管理、产品质量需要优化,另一方面也因为它的互联网营销模式把能覆盖的城市人群基本都消费完了,线下渠道的缺乏,让它很难去开拓小县城和乡镇人群。这时 OPPO 和 VIVO 的优势反倒体现了出来,它们在电视上打过多年广告,品牌知名度下沉得比较快,同时又在很多小县城和乡镇开了专卖店,迎合了这些地区用户进店买手机的消费习惯。

小米遇到的这一次波折,充分体现了这一部分人群开始普及智能手机、移动互联网化的进程,而这一进程也给中国的互联网产品带来了明显的变化和新的机会。

比如 2015 年下半年,微博「复苏」,月活用户保持了持续的高速增长,一些分析机构指出,其中的一个重要原因就是用户在下沉。快手也在同一时间迎来了高速增长,从 2015 年 6 月到 2016 年 2 月,用户数从 1 亿涨到 3 亿。当然,也是那个时候,微信也下沉到了小城、乡镇的人群里,成了真正的「国民级」应用。

当小城和乡镇的年轻人开始刷微博、玩快手的时候,那些主导家庭消费的主妇们在网上做什么?很显然,更便宜、更方便的网购是一个很重要的需求。而这个时候,阿里的重心在做天猫,在针对城市人群做「消费升级」,某种程度上忽视了这部分低消费人群的出现和他们的互联网化。

恰恰也是在 2015 年,拼多多成立,借着微信的普及覆盖到了这部分人群,满足了他们旺盛的消费需求。

运营逻辑的突破

过去几年外部产业环境的变化给拼多多留出了崛起空间,但它要抓住这些机会,真正考验的却是自己的产品和运营能力。

拼多多的运营逻辑有两个特别值得关注的地方,「游戏式」运营和制造「爆品」

阿里集团湖畔大学的产品模块学术主任、百度集团的顾问梁宁女士前段时间写过一篇文章,专门分析拼多多的「游戏式」运营。她说,用户上京东、淘宝其实都有很明确的目的,知道自己要买什么,然后去搜索、比价、下单;但在拼多多上不是这样,用户无聊了,即使没有任何购物需求,也可以去拼多多上逛一逛,找点事情做,比如可以看看限时秒杀、品牌清仓,也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友砍价等。这些或多或少带有一些娱乐消遣的功能,并能借助微信分享扩散到更多人。

这些做法有些像网络游戏里的套路,通过开发一些任务,让玩家能用最小的代价去获得大量经验,以诱使他们至少每天登陆一次游戏。考虑到拼多多团队的游戏行业从业背景,这种「游戏式」运营模式的出现更显顺理成章。

拼多多运营逻辑里的另一点很有趣,我会把它和今日头条做类比。

今日头条的出现,给内容生产端带来的变化是巨大的。以前一些媒体的文章想在新浪、网易这样的门户网站放个比较好的推荐位,就要去和编辑们做沟通,理解他们的选择取向和流量合作规则。但在今日头条里,规则完全不同,一篇文章想要获得更多的流量,只有一个办法,那就是让自己具备成为「爆文」的潜力。这和今日头条的推荐机制有关,机器会先把文章推荐给可能感兴趣的用户,如果点击率足够高,那它就进一步把文章推荐给更多相似用户。

所以在今日头条里并不存在传统意义上的「编辑精神」,一切就看内容生产者自己的产品能力。如果标题、文章内容足够吸引人(或者说符合头条用户的燃点),算法自然会把这样的文章顶上去。

拼多多有点像电商领域里的今日头条。如果说今日头条展现的是信息流,规则是制造「爆文」,那拼多多展现的就是一种商品流,规则是制造「爆品」。如果一种产品能让很多人感兴趣,有很好的定价能力和定价策略,有「火」的潜力,那拼多多就会给予更多的流量扶持。

这种规则跟淘宝、京东很不一样。在那两个平台,商家的核心能力是怎么从平台内部获得更多流量,他们需要研究广告推荐购买效率,懂搜索规则,设计定价策略以及商品的组合等,知道怎样才能让自己的商品在搜索结果里排在前面。但拼多多对商家的能力要求不同,在拼多多里产品本身构成了流量的关键,商家的产品没有社交裂变能力,那也成不了「爆品」。

同时,这种促进更多人去追求「爆品」的方式,反过来也给拼多多带来流量,因为这些产品在微信里产生了「病毒传播」的效果,推动着拼多多在流量和用户上一路「狂奔」。

曾经隐形的新机会

拼多多用 3 年收获了 3 亿多用户,按照这样的增长势头,它在未来可能会给品牌企业乃至整个中国制造业带来什么样的新机会和可能性?

在做这样的分析之前,我首先要强调一点,以下所说的一切都是在一个基本的前提之下,那就是拼多多有良好的品控能力,没有让侵犯知识产权的山寨产品和假冒伪劣产品在自己的平台上泛滥。

其实对于那些愿意用拼多多的人来说,是不是大品牌、产品是不是有极致体验可能并不是最重要的,重要的是商品能不能激发起他们的购买欲望。这样的购物逻辑让一些新品牌、小品牌有机会借助拼多多的爆品机制,获得在其他平台上很难得到的巨大流量和崛起机会。

举个例子,今年 4 月极客公园的记者曾经到江西九江,探访过两家小品牌的纸巾生产厂,当时它们在拼多多上总共卖出了 2.61 亿包纸巾,高峰期一天能卖 20 万单,这让它们成为了纸巾行业里最快速上升的两个非一线品牌。

而除了这些新品牌和小品牌,拼多多对一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潜在价值,让它们有可能去触达一部分以前没能覆盖到的低消费水平群体。

有一家知名可穿戴设备硬件公司的创始人跟我说,他觉得可以把他们销往印度的产品通过拼多多卖到中国的小县城和乡镇,因为那些产品足够便宜,以前只是囿于渠道没能开拓这些市场。

这位创始人还特意跟我解释,印度版产品便宜,并不代表质量不好,只是没有国内版本那么极致和精细,但在功能上绝对够用。他认为现在的城市人群是按照苹果的标准在要求产品体验,企业也在这样的价值观和产品体系下追求极致,但这样的标准和追求可能并不适合低消费水平的人群。这些人群真正关注的是价格便不便宜,能否解决他最核心的一个需求。产品过于追求极致反而可能导致成本上升,造成没有必要的功能和体验溢出,让一部分人因为价格过高而放弃购买。

这体现出了中国科技产品领域(尤其是硬件领域)里存在的一个问题,一些产品针对城市人群创新力不足,但针对小县城、乡镇的人群又创新力过剩,造成两个市场的消费需求都没能被很好满足。如何针对不同市场的消费能力和消费需求更好地定义产品?这是一个值得且需要长期思考的问题。

在这里,刚好再说一下拼多多遭遇的另一个争议:它带来的到底是消费升级还是消费降级?

其实这个问题很难简单地去下一个判断,还是要结合具体的消费阶段来看。比如在商品合法合规的前提下,乡镇用户用上了一些以前没接触过的产品,即使这些产品比你用的要粗糙一些,但你觉得这是升级还是降级?

又比如大城市物价、房价涨得这么快,居民自由可支配收入却没有这么快的增长,大家不像以前那样去追求名牌了, 开始讲性价比、个性化消费,那这又是消费升级还是消费降级?

中国各个地区的居民收入有差异,所以消费能力和所处的消费阶段也有区别,其实很难用一个统一的标准去定义什么是消费升级。从这个角度来看,乡镇市场的消费需求确实是向上的,但是满足他们需求(包含低价这个核心属性)的产品市场目前匹配得并不充分。

「C2M」的另一种实现路径

小城市和乡镇居民的绝对收入虽然还比不上大城市,但和自己的过往相比,他们的收入却确实在提升,而且买房和生活成本没有大城市那么沉重,可支配收入的上涨让一些新的需求开始出现。

比如,现在很多乡镇居民的家里开始用洗手液了,只是和大城市消费者相比,他们会呈现出自己的购买倾向,不在乎是否是「蓝月亮」这样经常打广告的一线品牌,更在意的是能不能起泡,能不能把手洗干净,如果不伤手有香味其实就挺好。相反,他们还会觉得那些常做广告的品牌实在太贵了。

基于这种消费需求的变化,一个熟悉这个产业的企业家朋友从成本角度出发,分析了在拼多多上做洗手液低价拼团生意为何有它的合理性。他说,如果一款洗手液的生产成本是三块五,那经过中间的物流和多层经销,到达县城小超市时成本可能就到九块了,小超市要赚钱就得卖到十一块钱以上。但拼多多实现了从工厂到用户,减少了物流环节和经销层级,到达县城时的成本可能只要七块。这种情况下,它哪怕做七块九的拼团,每瓶洗手液还能赚九毛钱,而以拼多多的流量,卖出 10 万瓶并非难事,这个生意对一些小品牌洗手液来说完全是合算的。

这个成本还能再低。如果拼多多先在平台上做预售,然后再在全国靠近主流物流仓的地方挑几家靠谱的生产厂,按订单生产洗手液,产完直接发走,库存周期、配送距离都缩短,成本进一步下降,到县城时可能六块钱就能搞定。

这种模式就是我们说了很多年的「C2M」(客对厂),拼多多这种不主要运营店铺、品牌而运营「爆品」的逻辑,让它有可能运用自己的流量,赋予一些边缘企业全新的机会。当然,我们说的这些,前提依旧是合法合规,产品安全、达标。

其实这种「C2M」的模式,黄峥在自己的公众号里也提到过。他举例说,如果有一千个人在夏天时想到冬天要买一件某种样子的羽绒服,他们一起写了一个联名订单给生产厂商,愿意按照上一年的价格出 10% 的定金,那很可能就会有工厂愿意给他们 30% 的折扣,因为工厂从这样的订单里获得了一种需求的确定性。拼多多扮演的角色其实就是帮着去形成和提交联名订单的平台,本质上这是用需求侧去推动供给侧的效率提升,进而带来整个商业体系的更高效率。

我跟很多的企业家朋友做过交流,他们认为如果拼多多能解决好自己的问题,并真的推动了「C2M」模式的形成,那十年后再回过头来看,它对中国制造产业升级所做的贡献,可能不会比阿里小。