Marketin王华:效率低,效果差,营销行业痛点需用开放平台解决

[ 亿欧导读 ] 在数字化营销不断发展的过程中,流量欺诈、数据造假、同质化竞争、人才匮乏、预算锐减等等一系列问题不断在行业内凸显,不管是对市场营销人员,还是广告主、品牌主来说,都需要找到一种新模式,来打破目前营销行业所面临的困局。

直面广大用户群体、产品线丰富的快消品公司,是广告投放界的“大户”,有业内人士指出,快消品企业尤其是跨国巨头每年花在营销上的费用达到全年营收的10%,其中互联网广告的预算占广告主总预算的六成以上。但在数字化营销不断发展的过程中,流量欺诈、数据造假、同质化竞争、人才匮乏、预算锐减等等一系列问题不断在行业内凸显,不管是对市场营销人员,还是广告主、品牌主来说,都需要找到一种新模式,来打破目前营销行业所面临的困局。

对营销人员而言,规划投放策略、制定预算、检测投放情况、总结投放效果,都是需要花费大量精力的过程,而越来越难以预测的消费者取向,越来越低的品牌忠诚度和来自销售渠道的挑战,让营销人员背负着巨大压力。尤其是营销技术的快速迭代同样使得整个行业的细分程度加深,DSP(Demand-Side Platform,以精准营销为核心理念的需求方平台)数量的增多会导致在投放过程的效降低;DMP(Data Management Plantform,数据管理平台)、CRM(客户关系管理平台)、动态创意优化等营销技术的细分模块同样需要消耗营销人员大量时间和精力进行挑选和管理。

而对于广告主和品牌主而言,问题同样存在:不透明的数字投放导致营销费用节节高升,看似漂亮的浏览数据却无法提升转化量。虽然目前市场上出现了一些线上的投放效果监测软件,但不同的营销方式所采用的监测方式各不相同,该过程同样分散难管理。再加上越来越低日渐升高的营销费用和逐渐走低的转化率,使得越来越多的广告主在营销战略上变得更为谨慎。

2017年宝洁宣布大规模削减营销费用就是一个很明显的例子在2017年第二财季的投资者电话会议上,首席财务管理Moeller表示,宝洁已经将全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家,并通过处理无效广告(如投放频次过高、广告不可查看以及机器人点击等)有效减少了营销费用的损失。无独有偶,联合利华、可口可乐公司的营销策略也出现了类似的变化,期望通过提高媒介透明度的方式减少营销费用,提升效率。

此外,日渐开放的数据持有方也为行业的变革带来助力。过去,流量巨头并不愿意为第三方机构开放自己的API接口,因为数据是互联网公司的核心资产,也是变现的主要方式,轻易地向第三方开放说不定是在“抢自己的生意”。但随着互联网“生产力”水平的进一步提升,数据巨头们意识到开放合作所带来的益处远胜于封闭以及竞争。尤其是在广告领域,作为互联网三大盈利模式中最易实现的一项(其余两项是游戏与电商),开放API接口的意义不仅在于充分利用自身的数据和流量,更是为整个广告营销领域提供便捷。

在此背景下,拥有者多年数字营销行业经验的王华成立了Marketin(弋关科技),希望通过打造一个开放的智能营销操作系统,解决行业痛点。

实现智能营销的“四部曲”:连接、协作、自动化管理和优化

Marketin创立于2014年,是中国首个提供通过双向API实时一站式管理和自动优化的智能营销操作系统。旗下自主研发的 MarketinOS系统(现已经升级为2.0版本)可实现跨DSP平台操作,并深度整合程序化广告购买、数据管理、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台,为广告主提供一站式的智能营销优化管理服务。

Marketin OS开放式营销云工作流程图解

王华对亿欧介绍,Marketin的主要功能可以用四个词来概括,分别是连接、协作、自动化管理和优化

连接很好理解,MarketinOS 可以和数字化营销中不同类型平台的API进行双向连接,如DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等,广告主可通过系统获取实时的投放数据报告,并且细化广告投放颗粒,使得营销活动的多平台监测变得更加简单。

而协作是指用户可以通过MarketinOS直接下发指令,调度各个平台的数据。例如,用户可以在MarketinOS上调整广告投放的策略、预算、投放对象的标签等,甚至调用不同的创意,使得营销更为精准。

自动化管理指的是机器能对多种活动和数据自动进行动态调整。例如,对DSP等平台的广告投放,MarketinOS可以自动下发和调整策略,对预算进行动态分配。此外,MarketinOS能根据之前的策略,自动调整出价、跨平台的接收人群设定和创意等设置。

优化则是指在既定目标已定的前提下,若原方案难以实现,广告主可通过MartinOS 调整和细化不同程序化投放之间的比重,以实现当初设下的目标。例如用户会对展示成本、点击量和转化效果设定目标,通过MarketinOS自己的代码追踪或者是第三方追踪目标完成情况,然后在不同投放策略之间进行自动化优化调整,更好地达成目标。

据王华介绍,成立至今MarketinOS系统已经与Intel、OMG、电通数码、腾信、博瑞等数十家知名品牌及代理公司建立合作。此外,早在2015年Marketin便与腾讯社交广告(原腾讯广点通)、舜飞、品友等程序化购买平台进行了双向API对接,成为国内首家真正实现跨DSP平台实现广告实时投放管理和优化的Trading Desk。

此外,与Marketin实现对接的营销平台还包括京东、谷歌、百度、阿里、智子云、璧合、AdMaster、ReachMax、灵集、万流客、筷子科技、RTBAsia等企业,涵盖了包括DSP、OMP、第三方监测、创意优化、品牌安全等不同营销平台,广告主在使用MarketinOS时,便能真正实现在同一系统中完成营销全流程。

利用技术提升用户体验,Marketin要做开放的生态系统

作为一名有着十几年经验的营销人,王华对亿欧表示,在帮助品牌主做传播时都会关注到同一个点:通过不同的渠道向用户传到的信息是否一致。在互联网时代的今天,用户体验在互联网巨头的眼里已然变成了流程化的公式,用户似乎也慢慢习惯了这种体验,但其实大家都忽略了一个重点:品牌传达出来的信息是否具有一致性。

站在Marketin的角度来看,通过不同的“碎片化触点”(即传播渠道),可能会接触到关于用户体验的完全不同的信息,而这种不同完全是可以通过技术达成统一的。王华说,Marketin希望能利用各方数据,将营销变成一个科学的体系。正如每个人都希望能够用到BAT或者Google、Facebook的数据一样,每一个平台不能仅是拥有这些数据,更需要考虑如何将其最大化的利用起来。而Marketin正是通过连接这些不同来源的数据,并做出统一分析,并通过一个连接平台(即MarketinOS)对接不同的触点,最终完成全渠道的触达。

此外,王华在交流的过程中还提到了一个非常关键的词:“开放”他讲到,站在品牌主的角度,今天市场上并不是只有一家公司存在,那么对于营销人员来说,更多需要考虑的问题是如何更有效地去分配资源。在面对成百上千家的第三方服务商时,会涉及到例如数据、品牌安全、营销自动化等各个方面的工具和平台,如果都按照传统的方式依靠人力操作,显然没办法满足如今数字化企业的要求。具体的解决办法其实有两种:All-in-one或者Mix-and-match。

国外有部分All-in-one的平台,最著名的算是Adobe和Oracle,他们的服务模式主要是打造一个英雄云,并通过收购不同的AdTech来完成生态的整合,但这些大平台产品的数据是封闭的,只能在内部流动,而且灵活性没那么高。而另一种Mix-and-match的形式则是按需定制,是开放的营销云。

王华表示,Marketin致力想成为的是后者,一个开放的平台和生态,是将所需要的营销技术合作伙伴连接起来,在一个平台当中进行管理,让数据能够有效地在不同的平台当中流转,并且拥有更加自动化的工作流程。而这种开放营销云的模式,也将是未来行业发展的趋势。


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