超详细图表解读2018上半年!定制市场究竟怎么了?

[ 亿欧导读 ] 经过上半年的残酷竞争,下半年,定制市场的优胜劣汰还将继续上演,但较好的看法是,经过残酷清退后的市场,会淘汰一部分劣质企业,行业格局会因此而逐渐明朗,也期待更多的企业能在这轮竞争中,撑到最后,突破重围。

作为上市企业中极具活力的一个版块,定制家居上市企业的业绩被持续关注着。2017年全年,定制类上市企业的营收达到280亿以上;截止2018年9月5日17时,8家定制股企业的市值总和超过1000亿,另外,也有很多跨界而来的板材、卫浴、甚至家纺企业都开始做起了全屋定制的生意,这也在侧面印证着定制家居的火热。

亿欧家居也同以往一样,在半年业绩发布进入尾声的阶段,汇总了8家定制家居上市企业在2018年上半年的业绩情况:

2018上半年8家定制家居上市企业营收和净利润情况

从去年开始,陆续多家企业走上资本市场,让定制家居的热度空前,更在高毛利、高增长率的刺激下,市场也一直给予高度关注和看好的态度。但进入2018上半年,尤其是第二季度,各家企业的情况并不尽如人意,与去年一路高歌猛进的增长率相比,2018上半年的数字确实有些低迷,这种放缓的态势尤其体现在营收增长率上,6家企业跌落30%以下,营收增长乏力。

    2017年中和2018年中定制家居上市企业营收增长率比较

定制市场究竟怎么了?

当明确的业绩数据摆在面前的时候,一切解释都显得苍白无力。但从一定意义上讲,这也未必是一件坏事,能让在过去一段时间过度浮躁的行业,有了时间冷静下来思考,定制家居市场究竟怎么了?

渠道布局是优势——但红利也会消退

定制家居市场是产品+服务双属性,也就是后端生产和前端销售的紧密结合的形态;且存在非标化、价格不透明、轻资产运营、无库存等特征。

站在实业的角度去理解,定制市场是一个预收货款的市场,有充足的现金流;站在金融的角度,则相当于从市场中募资,交付的时间则是借钱还款的日期,很多跨界、新晋的品牌都是看到了这样的市场空间因而蜂拥而至。亿欧家居在采访多家定制家居企业后,收到多条企业负责人的反馈,当下的定制家居市场其实是零售属性更强的市场,以往家具制造业的思维将受到很大的冲击。

既然是零售属性更强,那么在前端靠近消费者的触点就成为了关键,在定制家居市场体现为经销商门店网点布局。过去半年里,上市企业的重点工作之一即布局经销商网络:  

2018上半年定制家居上市企业渠道布局情况

整体来看,欧派家居的经销商网络在对比之下“一骑绝尘”,索菲亚作为第一梯队的三巨头(欧派家居、索菲亚、尚品宅配)之一,在经销商布局稍显弱势,尚品宅配的经销商数量和第二梯队的志邦股份几乎持平甚至更少。众所周知,尚品宅配的打法在行业内独树一帜,虽然线下经销商数量偏低,但线上的获客能力相对较强也应该作为综合考量能力的条件之一。

2018上半年,欧派家居共增加门店400家、索菲亚增加188家、尚品宅配增加206家。据亿欧家居了解,欧派家居的门店增长集中在欧派衣柜和欧铂丽品牌;索菲亚寄予厚望的司米橱柜上半年仅增加门店46家,增长速度不及预期。   

2017年期末和2018年中三家上市企业门店总数对比

亿欧家居从多方了解到,上半年,尚品宅配的经销商工作也在缓慢推进。一方面,尚品宅配依靠软件优势,在前期依靠免费测量、设计的打法收获了很多消费者的青睐,重视服务的意识也在一定程度上让尚品宅配的品牌有所增益,但另一方面,作为终端的经销商也因此付出了相对的人力、服务成本。尚品宅配年中业绩交流会中透露,经销商的利润率保持在15%左右,低于同行业其他公司,经销商作为主要营收来源之一,不得不在接下来的战略中受到足够的重视。

从定制行业三巨头的经销商问题中可以看到,各自都面临着不小的压力,欧派家居的推进遭遇瓶颈、索菲亚的保守战略以及尚品宅配的经销商维护等,致使数量增长出现了难题。当然,经销商作为市场拓展的第一步,实际上和企业的综合实力成正比,其中也涉及到产能配比等情况。

对于第二梯队的其他上市公司而言,则面对产能是否跟得上经销商推进销售的矛盾;又或者,是选择全国性布局做大,还是专注做强产品力的问题。急于冒进而后端生产能力跟不上节奏容易“误入歧途”,那就不如专注做强产品,寻求差异化打法,突出重围。

整体来看,定制行业的传统经销商渠道红利在逐渐消退。上半年,也有企业开始加大在工程渠道的探索,积极寻求新的增长途径。

进入定制市场的路径无外乎橱柜和衣柜两种品类(尚品宅配除外),由于橱柜更倾向于精装房配套装修,所以和大宗销售的联系更为紧密,这方面来看,定制橱柜市场受到精装房影响会更大于定制衣柜市场。当然,这意味着,橱柜主营为主的企业更有机会深入大宗交易。例如,金牌厨柜在上半年的大宗销售占比达到了11.05%。尚品宅配也对此表现出较为乐观的态度:一手精装房成交率和客单价都表现良好,精装房成交率在50-60%左右,客单价在5万元左右。

但精装房趋势上涨的影响对定制市场似乎是把双刃剑,有利也有弊。精装房市场和零售市场就像是跷跷板的两端,精装房市场崛起,零售市场就会受到挤压,由此,在存量房市场的竞争将成为关键;另外,工程大宗业务的回款周期较长,营收增加的同时则对企业的现金流会产生一定影响。例如,金牌厨柜的大宗交易业务虽然大幅度增加,但上半年经营活动产生的现金流量净额仅为514.37万元。

客单价提高导致营收增加——品类拓展不会是持久的“杀手锏”

消费升级是老生常谈的话题,在家居建材行业,随着“消费升级”的概念不断被提出,产生了很多与之匹配的名词,比如舒适、健康、整体、一站式购物、全屋定制、智能化等等。有一批企业抓住了这波势能,开始拓展生产品类,借此进一步扩大营收。

2018上半年6家定制家居企业品类营收情况

由于尚品宅配的分类方式有别于其他公司,并且志邦股份财报中并没有明确信息按类别计算营收,所以这两家公司没有具体数据呈现。但可以肯定的一点是,志邦股份在原有定制橱柜主营业务的基础上开拓了定制衣柜业务,上半年,在1891家线下门店中,定制衣柜门店达到了506家,“大定制”布局初步形成。

这样看来,定制股基本都形成了在原有业务上拓展新品类的布局,通过品类扩充等方式,定制家居的参与者们正在实现橱柜和衣柜的相互渗透,全屋定制也成为布局的方向,行业的整合正在快速推进。

这和家居建材产业市场集中度的提升契合,没有更多的增量市场提供给企业去开拓,企业间的竞争集中到了抢占竞争对手的市场中,所以,橱柜企业开始做衣柜、卫浴、木门,衣柜企业也开始做橱柜、甚至软体家具。

2018上半年中国定制家居上市企业新品牌布局情况

同时,基于新品类的增加,很多企业选择了拓展新品牌的方式,最新推出的品牌大多基于年轻人的消费习惯和品味形成,作为迎合新的消费力量的子品牌。

回归到整个中国的经济环境来看,以往企业整合资源的能力对企业的发展起到关键的作用,这种资源的整合包括资本、土地等等。但现阶段,随着市场需求逐步进入缓慢增长的阶段,企业的资源整合能力固然重要,但如果创造新的市场需求变得很难,通过抢占新的市场便成为一种捷径,这个时候,考验企业的能力就集中到了创新和效率问题。

扩张品类、甚至全屋定制作为一个增长营收的短暂性手段,是可以收获营收数据的一定回报,但长久来看,或者透过各家企业在今年上半年增速缓慢、渠道拓展受阻的现状,在推进过程中的困难不言而喻。新品牌在广告、前端设计到后端生产整个流程中投入的资本会更大,如果发展不顺利,不能尽快盈利,恐怕会得不偿失。

长远来看,依靠创新和效率的提升才是获得增长动力的“杀手锏”。综合定制家居的行业特征,创新体现在产品力、渠道能力、品牌影响力、服务等各个方面,效率则体现在生产制造端的智能化和信息化流程管控等。

信息化是护城河——可这条河的缺口有待填合

在定制家居的世界中,个性化设计和规模化的生产似乎天生就是一对矛盾,而为了实现定制家居的前端个性化设计和规模化的生产方式的结合,进一步提高生产效率,计算机技术、互联网技术、条形码技术等现代化信息技术成为一种粘合剂,被广泛应用在店面销售、客户服务、产品设计、产品生产、物流配送等环节。

但目前来看,由于定制家居企业大多是由成品家具、手工家具企业转型,信息技术的推广存在难度,而现代化信息技术的使用又需要雄厚的资金、重造生产流程、人才素质的匹配等多方面的要求,导致定制家居的信息化体系建设并不是十分健全,还有待提高。

这种信息化建设的重要性以及欠缺性,在2018上半年,欧派家居的信息化建设上就可见一斑。欧派家居的信息化建设困扰集中体现在信息化系统“各自为营”,不同的事业部之间的所有软件并未打通。在这种情况下的信息化运作可能出现的结果就是运作成本的提高,出图、报价的速度缓慢,不同的系统间有代沟,客户体验因此会打折扣,终端的设计师的接单能力也会因此受到影响。

在半年报中欧派家居直面问题,直抒下半年在信息化建设上将加足马力。在刚刚结束的业绩交流会中,董事长姚良松坦言:“在这种信息化的条件下,去做大家居业务会很大程度运作成本,所以在过去制约了公司的大家居发展。现在CAXA9月在衣柜完成第一单,橱柜是三维家直接打通,已经做了近100单了,还是会有些问题,正在优化中。”

作为行业龙头,欧派家居遇到的问题其实是定制家居信息化建设中一类问题的代表。有充足的资金但体量太大,想形成协同效应建设完备的信息化系统、重造生产流程的代价更大,需要付出的精力更多。

当然还有中小企业面临的一类问题是在信息化建设的前期就没有充足的资金做铺垫,想要继续下一步,可能性基本为0。眼下来看,信息化系统会是未来企业在市场竞争中的一条护城河,可这条河还有很大的缺口等待着去填合。

就算是依靠软件技术冲出来的“黑马”尚品宅配,也不能保证在以后的日子就能毫无后顾之忧。所以仅仅利用较强的设计软件、免费为消费者提供设计等服务的竞争方式只是第一步,尚品宅配也在寻求其他更好的方式抢占资源,例如,在上半年,行业中一直在讨论的一个热词——整装

整装是机遇还是挑战——摸索中探知答案

从传统的定制单品到如今的全屋定制,再到大家居的声音此起彼伏,定制家居的边界不断扩大,除了上文提到的品类的拓展是一个极具代表性的方面,为了占领更多的资源,2018上半年,整装也成为定制家居关注的焦点。

其实早在2017年尚品宅配推出整装云,到后来自营整装项目的消息出现,尚品宅配的意图已经十分明显。无独有偶,欧派家居在整装方面也初步试水,政策帮扶经销商增补整装体系产品、加强和整装公司合作等。

整装作为定制家居的渠道配合,体现在可以加大和装企的合作,能在一定程度上扩大订单量;但如果是选择另一种方式——自营整装,则存在很大的不确定性。上半年,尚品宅配的整装业务有4600万的营收,但可能由于在布局的前期,毛利率仅为19%。

装修是一个服务意识更强的行当,虽然定制家居在这点上也有一定的积累。但长久以来,装修行业并未形成较为清晰的发展模式,在客户体验、产品交付等方面问题频发,很有可能在未来继续布局的时候出现问题。

做自营整装的目前只有尚品宅配一家,但意识到整装渠道趋势的,有欧派家居和志邦家居等企业,当然也有企业在悄悄试水但并未大肆宣传。具体结果如何,还要继续看下半年头部企业的试水成果。

下半年的定制市场,何去何从?

上半年已然画上句号,事实上,从时间轴上来看,第三季度也已经逐渐步入了尾声。多方人士和亿欧家居透露,第三季度的定制市场也不会很好过,增速还会持续降低。前事不忘后事之师,综合上半年的行业发展概况,下半年,要想不被行业淘汰,树立企业自身的竞争力极为重要。

在经销商层面,“让利”经销商,保持经销商网络布局的良性发展是关键;在渠道创新方面,整装依然会是一个热点方向,相信在下半年,整装的试错会继续,也会出现一些数据支撑作为企业经营选择的参考指标;而最终要形成定制品牌的竞争壁垒,价格战不是途径,产品力才是,深耕产品创新、走差异化路径也将是一条坦途。

经过上半年的残酷竞争,下半年,定制市场的优胜劣汰还将继续上演,但较好的看法是,经过残酷清退后的市场,会淘汰一部分劣质企业,行业格局会因此而逐渐明朗,也期待更多的企业能在这轮竞争中,撑到最后,突破重围。


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