生活消费板块的下一个C位 得让给银行的生活类App?

当零售商们纷纷执着于做严选、精选、心选的时候,意味着一场品质生活之争已经就此展开。

购物用淘宝,团购用大众点评,外卖用饿了么,机酒火车用携程,看电影用淘票票……生活服务类平台总是擅长于搭建自己的服务场景,为用户提供尽可能多的选择,并企图控制用户心智,使其形成固定的消费习惯。

我们的生活场景里充斥着各式App、不乏种类和花样。使用它们的本意是提高生活质量,让高速运转的思绪慢下来,好好享受生活。但很多时候平台方提供的选择太多,服务质量参差不齐,这让追求生活品质的用户,把更多时间花在了优劣辨别和精挑细选上,违背了“生活服务”的本质:

l 一家评分3.7分有上千人评价过的餐厅,和一家全5分却无人问津的餐厅,你永远不知道该去哪家。

l 一家离你很近、但只有原价电影票的万达影院,和一家票价只要19.9元,但打车过去就得先花18.9元的不知名影院,你总是很纠结该把钱花给谁。

在这个人人都是“选择困难症候群”的时代,大V、KOL们早已转变风向,开始推崇“断舍离”,小而美的东西愈发珍贵。

是时候为生活做些减法了。如何将“降低用户操作成本”与“保证服务品质”二者有机结合,成为生活服务类App最需要思考和解决的问题。

1.拯救“选择困难党”的减法原则

从招商银行掌上生活、交通银行买单吧、平安口袋银行,到广发信用卡华彩生活、中国银行缤纷生活、民生信用卡全民生活……各大银行都在开辟信用卡生活服务的边界,不难看出银行对生活服务场景的野心。

躺在用户手机里的应用软件,向来不缺生活细分场景下的服务,用户似乎也已形成固定的消费习惯。但最先察觉到用户痛点,致力于为生活方式做减法的平台,也是这些看起来并无强相关的银行信用卡App,而非本就是基因深刻的生活服务类App。这其中以掌上生活最为明显。

作为中国首家推出移动互联网应用程序的信用卡机构,目前已经迭代至V7.0版本,“饭票、影票、商城、酒旅、缴费、信用卡服务”等功能尽数囊括。形成完整的高频生活场景服务矩阵后,掌上生活并不只是继续将生活服务的盘子做得更大,而是在各个细分生活场景内,让生活变得“没那么复杂”。

36氪了解到,与此前互联网平台“商户开放、自主进驻”的逻辑不同,掌上生活采用的商户发展逻辑为“邀请进驻+一一审核”。所有商户入驻平台都得经过运营能力、产品授权等筛选机制,比如评分必须在3.5星以上,然后由分布在全国的市场代表上门开拓、逐一签约完成。

“好的东西不在多,品质生活值得精挑细选,但追求品质也必然会牺牲规模”,掌上生活相关负责人告诉36氪。以掌上生活的特色平台饭票为例,合作商家都是采取“一对一”实地筛选的商务模式,不论是在产品挑选、合作方准入,还是供应链管理,都面临银行级的挑剔与考验。所以发展至今,整个掌上生活覆盖全国的精选商户也不过10万家。

从具体案例来看,美团、大众点评、口碑等团购App,基本都在强调多和全的服务概念。一个深刻的体会是,用户在甄别和挑选餐厅时,不知不觉间会耗费了大量时间和精力,这种消耗甚至超越了用户在餐厅享用一餐所需的时间,成为“杀时利器”。

掌上生活的精选法则,会先过滤掉大量不合格的商家,能为用户节省大量时间成本,多花在享受上。这便可以理解,为什么在互联网生活平台的商户资源动辄几百万的大背景下,掌上生活却能用10万家的精选商户,撑起2017年5000多万笔交易、68个亿交易额的饭票业绩。

2.“细节党”的精神加法原则

在生活场景上做完减法后,也意味着用户的选择余地更加精简,距离品质生活只有一步之遥。但做减法的不止一家,如何从一众同类型App中脱颖而出,形成自己的服务壁垒,成为需要解决的第二个问题。

掌上生活的做法是,在生活场景上做完减法以后,再往服务细节里做些加法,满足“细节党”的精神享受。

以掌上生活特色服务饭票为例,商家推出的优惠活动以代金券和满减居多,其中包括深受小资白领人群喜爱的星巴克代金券随机立减及8元抵扣券等优惠活动;不仅如此,饭票还打造出“周三5折”的超级IP活动日,折扣力度相当大。

与美团、大众点评、口碑等到店团购App不同,饭票代金券和满减活动的可选择性更强,消费者可以自主选择菜品,而非其他团购App一样将固定美食打包卖出,里面总会有自己“想吃而没有”或“不喜欢却有”的食物。

另外与本地生活服务类公众号相比,饭票能网罗全国所有地区的餐饮优惠活动,消费者也不需要死等公众号推送。

再看掌上生活的又一特色栏目——影票。经济观察报曾以《一出好戏》为例,将银行的购票服务与各大电影票务APP做一对比。对比多个样本发现,掌上生活在选取的样本中,购票价格均处于较低水平,相比而言购票较为实惠。

一个数据是,掌上生活的影院涵盖数量为9000多家,在数量上处于相对领先的地位。这是因为掌上生活背靠招商银行,能拿下一些猫眼、淘票票等专业电影票务平台难以谈下的稀有影院资源,比如万达影院。

这便意味着,掌上生活的用户能以更优惠的价格实现就近观影、品质观影。

3.“赔本赚吆喝”or眼光长远

一个矛盾是,消费者及商户双方利益往往很难同时得到保障。但掌上生活精选入驻商户、主打品质生活的同时,还打出足够让消费者心动的价格。

据掌上生活方面介绍,与互联网生活平台的商业模式不同,掌上生活不低买高卖赚差价、从商户身上抽成,亦不收取进场费、货架费、站内广告等费用;不仅如此,掌上生活还会阶段性给予商户促销补贴。

基于以上模式,掌上生活的生活服务板块看似无发实现盈利,但掌上生活负责人告诉36氪,掌上生活的核心价值本就不是赚钱,而是将生活与金融场景连接得更加紧密,以期发挥金融服务的最大价值。

“坦诚说,银行App并不担心变现能力。”该负责人告诉36氪,加码品质生活,解决用户日常生活方方面面的需求,其实是招商银行信用卡的切换打法,也是转向用户思维的体现。通过场景渗透的方式去扩大服务边界,能更大程度地提升用户黏性。

从这层逻辑上讲,生活服务场景的下一个C位,注定是要让位给银行系生活类App的。掌上生活就是其中的“异类”及“先行者”。

一方面,在其他信用卡App依旧以金融服务为核心的时候,掌上生活却在将金融转变为内核,尽量往生活服务方向外延,使其更加贴近用户的使用场景,加强与用户的对话和交流;另一方面,当生活服务类App还致力于为用户选择做加法的时候,掌上生活已经开始设身处地地开始帮用户节省时间和精力了。

信用卡基础服务模块主要包括还款、借款、开卡、查账单等功能,与高频次的生活消费场景紧密结合。从信用卡服务切入来做精细化本地生活服务,这一逻辑是行得通的。

在金融科技浪潮推动下,覆盖了整个生活场景的银行系生活类App,正在以一种更具吸引力的方式,与新崛起的消费群体进行接触和互动。

 

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