全球车市进入冰点:寒流或持续数年,诺基亚式窘境或再现

[ 亿欧导读 ] 全球车市主要增长引擎纷纷哑火,头部企业裁员关厂,对于自我革命的车企而言,这场危机可谓雪上加霜。而巨人的转身本就不被市场看好。当一个行业面临全新的发展赛道,并非顺着车道跑就一定能避免被洪流淹没,跑得再快也没用,除非变成船。

【编者按】车市寒冬,并非仅在中国汽车市场出现,欧洲、北美等全球主要汽车市场都已进入低增长甚至负增长态势。有政策调整的原因,也有大势误判的原因。

在市场进入寒冬后,传统汽车巨头都已开始进入转型期,电动化、自动化、共享化、网联化都已得到拥抱。然而,薄如蝉翼的利润和前瞻顾后的疑虑,让它们在技术更新领域颇有些畏首畏尾。下一个诺基亚式窘境会出现在汽车业吗?

文章着眼全球汽车市场,将全球市场的情况与中国市场结合,从多个角度阐述了全球车市趋冷的原因和传统车企转型中面临的问题。

本文收录于11月12日出版的《财经》杂志2018年底26期,原标题为《汽车业至暗时刻:全球车市进入冰点,寒流或持续数年 》,由亿欧汽车编辑,供行业人士参考。


经销商告急,车企告急,2018年秋天,全球车市提前入冬。

金九银十,传统上的销售旺季并未如愿而至,今年1至10月,中国市场汽车共销售2287万辆,同比下降0.1%,持续回落。其中,10月份汽车销量为238万辆,同比下降11.7%,为2012年以来最大单月降幅。经销商库存高企,四季度大跌成定局,这是汽车全球第一大市场中国有史以来最差的光景:狂奔十几年的车市将首次迎来全年负增长。而且,这股寒流或将持续数年。

放眼大洋彼岸,美国车市也终结“七连增”,特朗普挥舞的关税大棒会雪上加霜;欧洲则因排放新规一夜入冬,今年9月汽车销量同比下滑23%,四季度销量暂无曙光。

一时间,全球车市主要增长引擎纷纷哑火。最大的三个区域市场告急,意味着全球车市进入冰点。部分美系车企甚至出现裁员潮,大众位于沃尔夫斯堡的工厂也因产能瓶颈而短暂关闭。

消费端萎缩,占据百年汽车业上游的生产端早已开始反思,电动化和出行服务的转型改革之路已然确立。各家车企用尽浑身解数,但仍缺乏一个看似可以落地的美好故事,让资本市场甘之若饴地掏钱支持。

褪色的销售旺季

“今年的金九银十名不副实!”上海一家别克4S店陈姓销售顾问对《财经》记者抱怨,“也就十一假期里人多一点,随后又归于沉寂。”时值工作日午后,店内仅有一组签约客户,工作人员围在前台聊天。而往年此时店内应该是人满为患。

工作三年的林先生放缓了自己首次购车的计划,他对《财经》记者表示,一是今年股市不好,购车款逐步贬值;二是听说国六要落地,自己要买的车型暂无国六销售,只能持币观望。

一位从业近20年的周姓销售人员称,现在靠售后赚钱,大众、别克保有量大,依托保养、维修等后市场服务还能维持,但店里也在减员增效。按照厂家要求,店内需要设置一位专职销售支持顾问,帮助客户上牌。市场不景气,有些经销商削砍了类似岗位,或者由集团公司共用一名顾问。“现在是按单给钱,如果一个月上牌不到三四十,根本覆盖不了专职雇人的成本。”

市场的低迷,让经销商和厂家间的关系变得脆弱。

“我现在完全是赔钱卖车,大家支撑得很艰难。”一位王姓投资人在陕西延安开了一家广汽菲克4S店。他向《财经》记者表示,建店成本4000万元,两年来刨除固定资产,净亏损2000万元。原本希望借助卖车引流然后通过后市场补贴,但难以为继。

记者了解到,现在厂家普遍压库,有的二级经销商直接向厂家现款批量拿货,价格比4S店还低,市场价格由此波动,为此,有的品牌旗下近百家经销商已联合起来准备和厂家展开谈判。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《财经》记者表示,四季度是传统车商的销售旺季,但是预计今年12月车市销量同比下滑至20%。2018年全年销量同比下滑幅度或达5%。

业内普遍认为,GDP年度增速与乘用车市场往往存在正相关,今年GDP增速趋稳的背景下,车市却下挫不止。

国家信息中心副主任徐长明解释,从规模以上企业的统计数据分析,民营企业的利润增速放缓、账期增长,亏损企业增多。近五年来,民营企业从业者一直是新车主力消费人群,面对企业营收变难、收入增速放缓,他们收缩了首次购车需求。

近来汽车消费市场的萎靡归结于贸易摩擦及实体经济下行,导致居民预期恶化,民生银行研究院院长黄剑辉告诉《财经》记者,消费信心不足,延缓了消费需求。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则认为,中西部楼市价格快速上涨,一些消费者为了抓住机遇,穷尽各种手段,连带朋友圈和父母的“六个钱包”全部掏空,资金压力极大,对其他社会消费带来巨大影响。在重庆、广东、江浙部分城市,40%以上的居民收入用作买房,这种挤压效应将影响整个车市。

在2018中国汽车流通行业年会暨博览会上,中国汽车流通协会会长沈进军在演讲中给出了三点建议:第一,盘活存量,拉动增量;第二,通过大力发展汽车金融,提高消费金融的渗透率,挖掘潜在的需求来扩大消费;第三,开拓农村市场,让农民通过购买商用车作为生产工具,实现致富。当其生活水平提高后,刺激乘用车市场需求。

在郎学红看来,今年仅仅是开始,明年车市同比下滑或至10%以上,中国车市开始进入周期性低谷,周期或达三年及以上。

“国内车市怕很难超过3000万的年销量了。”长安汽车股份有限公司执行副总裁、长安新能源总经理李伟对《财经》记者表示,国内车企面临很大挑战,微增长、负增长时代来临。

另一大主机厂也表示了上述担忧。比亚迪方面告诉《财经》记者,中国汽车市场经过十余年的快速发展,已从增量市场进入到存量市场的新发展阶段。汽车消费市场逐渐受消费升级、结构性增长的影响。鉴于今年整体市场的表现,不排除市场下滑趋势会持续一段时间。

目光转向大洋彼岸,美国车市放缓早已开始。2017年,全年销售1725万辆,同比下滑1.8%,美国汽车市场结束了它连续七年的增长纪录。但由于美国经济形势相对良好,消费者信心较足,2018年3月和6月都出现逾6%的同比增速。

其实,美国、日本等发达国家,汽车行业发展早,销量增速已稳定在1%-2%较低水平,偶有上下波动属正常现象。不过2018年开始,特朗普政府主动挑起的贸易战将对美国车市造成冲击。

2018年5月,美国总统特朗普一再威胁对进口汽车加征25%的关税。对此,全球汽车制造商协会(the Association of Global Automakers)和汽车制造商联盟(The Alliance of Automobile Manufacturers)这两大美国国内的汽车制造商协会表示,分析2017年汽车销售数据可得,对进口汽车征收25%的关税将导致美国国内汽车平均价格上涨5800美元,使美国消费者每年的成本增加总额近450亿美元。据汽车信息平台MarkLines统计,美国9月新车销量下跌6%,10月则微增0.1%。

“关税上升导致美国车企暂缓部分中国产车型的进口,同时也冲击了全球供应链,造成美国车市出现暂时的供应紧张。不过,这些都是短期的供应问题,只要后期供应恢复了,市场数据自然就会回升。”崔东树对《财经》记者表示。

欧洲一夜入冬

今年前八个月,欧洲新车注册数增长6.1%,高于近三年欧洲车市3%的平均增长率,8月增幅更是高达31.2%。然而,到了9月,欧盟汽车销量同比下滑23%,骤然将前九个月累计增幅拉低至2.3%,欧洲车市一夜入冬。

欧洲汽车制造商协会今年初预计,欧洲全年汽车销量将微增1%,四季度欧洲汽车销量将继续承压。

一夜入冬背后是更严格的排放测试新规于9月1日起生效,同种车型在新规下测得的排放水平较原先高6%-16%,大量未通过新规认证的车型面临禁售。8月的火爆部分原因也是各家车企赶在新规之前加速清库存,也就是说,需求在前八个月提前释放。

欧洲市场的销量并非由市场需求驱动,而是受到排放新规的冲击,影响还将持续6个-9个月。”宝马集团CEO科鲁格10月2日在分析欧洲汽车市场前景时如是表示。宝马集团商业传播部负责全球销售事务的Emma Begley告诉《财经》记者,宝马基本完成规程切换,销售目标不受新规影响。但宝马集团(BMWG.DE)仍在9月25日下调了一些利润预期,并解释称尽管宝马旗下车型已在新规生效前获得认证,但规则切换导致全行业供应链混乱和超出预期的价格战。

大众集团(VOWG_p.DE)也赶在新规生效前调低了利润预期。9月,大众集团在欧洲前五大汽车市场上销量砍半。新规生效时,大众旗下一半的车型都面临禁售。大众集团相关人士告诉《财经》记者:预计有20万-25万台新车将被延迟交付,但能在四季度内消除影响。

据崔东树分析:欧洲车市9月的猛跌主要缘于供给不足,需求是健康稳定的,只要后期供给改善,销量将逐步回归正常。

然而,禁售和延迟交付只是排放测试新规带来的短期影响。中长期来看,更严格的测试导致认证排放量上升,将推升消费者所需缴纳的排放税,对车企完成减排目标形成更大压力,倒逼车企加速电动化转型,这些都将使得欧洲汽车市场在未来几年长期承压。

10月9日,欧盟各国环境部长同意将2030年汽车减排目标设定为35%,即车企须在2021年的基准上将平均二氧化碳排放量削减35%。目前,车企们还在为2021年的减排目标发愁,咨询机构预测至少有8家大型车企无法达到2021年目标,面临数亿欧元的罚款。

气候组织大中华区总裁吴昌华参加了10月11日在卢森堡举行的环境部长峰会,她向《财经》记者透露,各国在减排议题上的立场愈发积极,电动车的普及意味着减排已非技术问题,而是车企的利益问题,欧盟不大会继续向车企让步。

燃油车丰厚的利润令欧洲车企一度对电动化十分犹疑,但排放超标的巨额罚金使得它们不得不拥抱电动化。电动车目前依旧昂贵,配套设施也不完善,车企普遍担忧欧洲消费者短期内不愿接受电动车,多家车企目前出售的电动汽车都是不盈利乃至亏损的。

不过,倒逼机制正逐步生效。2018年上半年,欧洲电动汽车销量同比增加42%,累计保有量突破100万辆。梅赛德斯-奔驰全球生产和供应链管理负责人Markus Schfer告诉《财经》记者,目前推出电动汽车正是时候,消费者和基础设施都较以往更为完善了。

挪威是欧洲推行电动汽车最成功的国家,上月,该国所售新车中有47%都是新能源汽车。挪威电动汽车协会秘书长克里斯蒂娜·布尔告诉《财经》记者,经过一段合理补贴期,同时加强基础设施建设,消费者就能做好接受电动汽车的准备。2017年以来,挪威对电动汽车的补贴已逐步退坡,但电动汽车的销量仍在增加。

长期来看,欧洲车企能否为消费者提供经济上可接受、需求上能满足的电动汽车将决定欧洲车市的后续走势。

危机倒逼下的自我否定

早些年,伴随能源革命、互联网企业的冲击,传统车企或主动、或被动地踏上转型征程。全球车市的萎靡,给这条充满荆棘之路又蒙上了一层阴影。巨头们往往是前进的阻碍者,一是因为它们体量大转身慢,二是因为它们身为存量技术的既得利益者。不过,直面危机时,停于纸面的想法就可能付诸实施。

“汽车行业正在进行一场百年一遇的大变革,电动化是这场变革的主体。”作为丰田公司的第三代创始人、61岁的丰田章男在去年法兰克福车展上做出了上述表态,他觉得丰田入局电动汽车都有点晚了。

直至去年底,丰田才正式亮相“电动化”战略:2020年推出首款纯电动汽车,2025年停售传统燃油车。

丰田曾非常抗拒电动车路线。一方面丰田是混合动力的既得利益者,另一方面,丰田将氢能定位为“未来的清洁环保能源”。

第一代“普锐斯”的开发负责人、丰田会长内山田竹志曾对日本经济新闻记者表示,纯电动车还有不少亟待解决的问题。汽车全部电动化的时代不会到来,混合动力车和插电式混合动力车将长期成为主流。然而包括中国市场在内的纯电动车型销量暴增,让丰田错失了一波市场红利。

作为丰田公司创始人丰田喜一郎之孙,丰田章男着手开启公司又一次转型。公司架构的调整就是变革第一枪。2016年4月起,丰田实行内部公司制,这些公司被授权担当独立的单位运营,并调整了公司高管阵容。丰田章男的目标是复制硅谷初创企业的流线型运营,打破传统从企划、设计研发到生产落地均由主工程师负责、分工独立完成的传统模式。

今年10月1日,丰田设立了专门的电动车研发部门,叫做“ZEV工厂”。这一新部门有200名工程师,负责公司所有电动汽车和氢燃料电池汽车的研发和生产,具有从汽车研发到量产一条龙负责的功能。在研究电动化产业链后,去年底,丰田宣布加强与电池生产商松下的合作,包括共同开发固态电池。固态电池预期可以提供更短的充电时间和更长的续航里程,而且比现在使用最多的锂离子电池更加安全。

车辆的电动化进程,亦加速了丰田布局出行领域的进程,丰田章男曾称:“我们的竞争对手不再只是制造汽车,而是谷歌、苹果,甚至Facebook这类公司!”

丰田章男想把丰田转型为出行公司。今年10月,软银和丰田共同出资20亿日元(1750万美元)成立合资公司。合资公司名为莫奈(MONET),这是移动网络(mobility network)的缩写。软银首席执行官孙正义说:“汽车正在成为半导体的集合体,而不是螺丝、螺栓和螺母。”

在中国国际进口博览会上,丰田展示了名为e-Palette Concept的新一代电动车,同一车型可衍生出可移动的咖啡店、小型医院、办公室等形态,适合拼车、共享乘车、货物运送、产品销售等多方面商业用途。“(它)超越了以往汽车的概念,可向顾客提供包含服务在内的全新价值,是我们为实现未来移动社会而迈出的重大一步“,丰田章男曾如是说。众多车企向外延伸,戴姆勒(FWB:DDAIF)选择了内外兼修,把矛头指向自己。

戴姆勒集团董事会主席及梅赛德斯奔驰汽车集团全球CEO蔡澈(Dieter Zetsche)将这家拥有130多年造车历史、在全球拥有20多万员工的传统车企比喻为一头犀牛。

戴姆勒曾经遵循十分严格的等级制度。2017年法兰克福车展上,一向西装笔挺的戴姆勒管理团队首次以休闲西装和牛仔裤形象示人。此举表明蔡澈力图将硅谷快速决策、扁平化管理的基因带入戴姆勒。蔡澈的继任者,下一届戴姆勒集团董事会主席及梅赛德斯奔驰汽车集团全球CEO康林松(Ola Kllenius)也是硅谷管理模式的倡导者。其在长期担任研发部门总监时,不仅鼓励全员创新,让低级别的员工也有机会为公司提供商业创意,同时还推出数字化项目“Mercedes Me”。

除此之外,蔡澈在其任期即将结束之时进行了近十年来公司最大的变革。戴姆勒集团将目前的五大事业部(戴姆勒金融服务部门、戴姆勒货车部门、戴姆勒客车部门、梅赛德斯奔驰乘用车部门、梅赛德斯奔驰厢式车部门)重组为三家公司,分别为梅赛德斯-奔驰公司、戴姆勒卡车公司和戴姆勒移动出行公司。它们将成为独立自主的公司,并全部在德国上市。该项重组预计耗资数亿美元。

这种新的组织架构将赋予各公司更大的商业自由,有更多自主权去满足市场与客户需求,同时更容易地与其他相关公司进行合作。

犀牛只有快速适应市场,破除不合时宜的传统思维,才能不被时代淘汰。

蜂拥出行服务

在可以预测的未来,私家车或许不会消亡,但汽车销量下降将在今后成为必然。无人驾驶共享汽车将成为主流。

为免沦为科技巨头的代工厂,车企纷纷想把自己变成出行方案提供商。

通用汽车是汽车公司转型的领跑者之一。在技术储备上,L2、L3的辅助驾驶和V2X技术研发了多年,可规模化生产适合自动驾驶的硬件产品,千万辆级的销量可支持采集数据,既有的资金可收购领先的创业公司,两条腿走路。

目前,通用汽车有两个相互独立的不同技术路径的自动驾驶技术研发团队,Super Cruise团队和Cruise Automation,前者是渐进式的,后者是跨越式发展。

Super Cruise是通用自主研发的L2自动驾驶技术,目前为凯迪拉克CT6搭载,被认为是全球首款可以让双手离开方向盘的量产系统。原凯迪拉克总裁约翰·德尼琛(Johan De Nysschen)在今年初对《财经》记者表示,搭载系统车型的销量高于预期,大约占所有CT6车型的25%。

以Cruise Automation为代表的跨越式发展大多依靠收购模式。2016年3月,通用斥资10亿美元收购自动驾驶初创公司Cruise Automation,让初创团队保持独立运作。2017年10月又收购了激光雷达初创公司Strobe,相关产品也将应用于Cruise Automation。

5月,Cruise Automation获得软银愿景基金(SoftBank Vision Fund)22.5亿美元投资。

今年初,通用宣布计划于2019年在共享出行领域布局没有方向盘的无人驾驶技术。这一计划显露了在自动驾驶之外,其布局共享出行的野心。

2016年初,通用开始布局共享出行业务Maven,原有的多个共享服务项目统一于其下。在这个项目中,Maven Gig是一个有趣的子选项,用户通过提交额外的材料和信息,可以使用租赁车辆参于网约车、送外卖等零工经济。通用汽车旗下的凯迪拉克品牌则推出BOOK by Cadillac(下称“BOOK”)的出行业务。这是会员制的项目,参与者每月支付1800美元的会员费,就可以选择使用CT6、XT5等高配车型,每个用户每年可以更换18次,没有里程的限制。

据BOOK by Cadillac全球总监刘恩琳(Melody Lee)透露,80%的会员不是凯迪拉克车主,很多人会把它当做第三、第四甚至第五辆车来使用。同时,许多会员只是短暂居住在某个城市,可能是商业咨询师、职业运动员、房地产从业人员等,手头没有太多现金去买车。

德·尼琛告诉《财经》记者,“目前订约的用户可能从未打算过购买我们的产品,我们赚的钱不够覆盖成本,这也是典型的创业现状。”BOOK被看成是一个类似Google或者Facebook的创业项目在运作,尽可能不受限制地展开,尽量多去了解客户类型和需求,并及时调整提供的产品。

中国车企也有类似的动作,有人把眼光放到了轨道交通。

中国的交通体系具有电动化基础,高铁、电动自行车、电动公共交通等,用户已经形成电动化出行的习惯。

比亚迪股份有限公司(002594.SZ/01211.HK)董事长兼总裁王传福提出要做绿色大交通,电驱动的轨道交通就是绿色大交通的切入口。他的产品是云轨。随着汽车普及率的提高,中国三四线城市出现拥堵。然而这些城市建造地铁并不划算,这就给了云轨这样的中运量交通运输工具一种机会。

比亚迪方面在回复《财经》记者采访时表示,上述外部因素促使比亚迪去覆盖城市交通电动化市场,打造立体化交通网络。其用五年时间打造了跨坐式单轨列车(云轨),于2016年正式发布。比亚迪首条云轨路线在2017年9月于银川正式通车并商业运营。同时,比亚迪将云轨产品向巴西、菲律宾等国输出。

然而这样的转型并非一帆风顺,政策指挥棒作用十分明显。今年3月9日,发改委发布了《关于加强城市轨道交通车辆投资项目监管有关事项的通知》,要求各地严格控制城轨车辆新增产能。城轨车辆产能利用率低于80%的地区,不得新增城轨车辆产能。

在新规之下,云轨项目一时间哑火。随着下半年成都地铁项目获批,云轨西安项目才悄然开工。对于比亚迪来说,未来绿色大交通转型能否收到预期效果,很大程度上仍需看监管政策的晴雨。

诺基亚窘境再现?

似乎什么都没做错,但被时代抛弃。诺基亚式的窘境正在逼近百年汽车业。

体量庞大、资金流雄厚、有百年品牌、职业经理人足够勤勉、自称有深厚技术储备,但汽车巨头们没有互联网基因,无论它们试图讲出多么好听的转型故事,在资本眼里仍不受追捧。

2019年1月,玛丽·博拉将迎来自己就任通用汽车CEO的第五个年头,从18岁至今,她与通用一起走过了38年。她从基层职员成长为董事长,帮助公司度过点火装置“质量门”危机,被誉为拯救通用汽车的“女神”。

外界看来,在这五年间,玛丽·博拉杀伐决断,努力背后成果显著:成功爬出点火开关门的泥沼、引入每股1.52美元的年度股息、退出无利可图的海外市场、重组有前途的海外市场,显著提升每股收益率。此外,她还曾以10亿美元收购整合Cruise Automation,其短时间内快速增长到约145亿美元。

但,这都没有阻止通用汽车股价的低迷。通用汽车市值已经从五年前的680亿美元降到511亿美元。

投资者对通用汽车未来看涨乏力,通用汽车五年来长期位于标准普尔500指数的底端。据路透社掌握的消息显示,如果通用汽车的股价一直低迷,那么股东可能在不到四年的时间里发起第三次针对投资者权益的维权行动。

11月2日,据路透社报道,玛丽·博拉在员工信中称,公司应未雨绸缪,灵活应对逆境。最近,公司股价破发,有人怀疑我们的管理能力,我们要证明自己。同时,公司要节流,位于底特律的两座办公楼翻新已被叫停。通用汽车并非孤例。

销量下降、利润下滑、关闭工厂、全球裁员,百年福特又陷危局。今年9月,福特在华销量剧降43%,1月-9月销量同比减少30%。今年Q3财报也同样惨淡,虽然营收达376.66亿美元,微增3.3%,但净利减少37%至9.91亿美元。

随之而来的将是节流。据法新社10月份的报道,福特汽车拟关闭其在法国西南部的一家变速箱工厂。稍早前,福特已在北美停售多款轿车。据《华尔街日报》等媒体报道,拥有20.2万名雇员的福特计划全球范围内裁减7万名员工。但福特方面对《财经》记者表示这是外媒误读,将受薪和时薪员工的概念弄错,不过福特全球确实在进行架构重组。

若将原因归结到电动化、智能化、自动化和共享化等潮流,其实福特并非没有想要去抓住机会。早在穆拉利时期,他就想推动福特成为车载娱乐信息系统的行业领导者,但MyFord Touch等系统没有被消费者接受。

马克·菲尔兹则是智能网联汽车领域更为激进的倡导者。他领导下的福特把大量的资金用于收购各种移动出行的创业公司,10亿美元收购Argo.AI,还买下SAIPS和Chariot初创企业。

需要注意的是,速度不等于成功,过快投入到难以盈利的自动驾驶领域,可能过早放弃了自己赖以生存的盈利来源——汽车制造业务。2015年底,“金牛座”推出之后,福特新车研发节奏明显放缓,在华主要合资公司长安福特两年多时间里没有新产品上市。

过快转向自动驾驶出行业务,过早忽视制造主业,过慢的市场反应,激进与迟钝之间的不协调,让福特游走在失意的边缘。

最近半年来,福特汽车股票下挫21%,通用汽车下跌10%,丰田汽车跌幅达10%,大众汽车下跌10%。

而刚刚实现季度盈利的电动车企特斯拉(NASDAQ:TSLA),早已超越通用、福特,成为全美市值最高的汽车股。在这背后,折射出的是资本市场对于传统车企增长前景的保守态度。

当传统整车制造企业,毛利率仅在10%左右徘徊,薄如蝉翼的利润和前瞻顾后的疑虑,让它们在技术更新领域颇有些畏首畏尾。传统主流车企在产业变化的大潮中,即便用尽浑身解数,仍缺乏让市场和投资人为之买单的故事。

一位汽车业证券分析师这样对《财经》记者说,当一个行业面临全新的发展赛道,并非顺着车道跑就能避免被洪流淹没,跑得再快也没用,除非变成船。


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