蜻蜓FM肖轶:知识付费凉了?

[ 亿欧导读 ] 在音频行业寒冷的冬天,鼓吹消费降级的时候,我们应该怎么做?应该让用户的体验升级。

【编者按】在虎嗅2018 F&M创新节上,蜻蜓FM COO肖轶来到能量馆,进行了一场“内容付费的激情与理性”的演讲。

什么样的人还在消费音频内容?声音还是不是一门好生意?在肖轶看来,用户的消费行为可以分为感性和理性。感性消费的内容多是陪伴类的内容,理性消费人群则倾向于购买干货类的知识。肖轶认为,好的内容提供者的要义在于给用户更好的体验。消费降级的另一面实际上是体验升级。

本文发于“虎嗅网”,作者肖轶;经亿欧编辑,供行业人士参考。


以下是肖轶的演讲内容(经虎嗅编辑):

各位下午好!今天是冬天,我们在讲说文娱凛冬将至。在冬天,文娱究竟是走理性的四环路,还是走激情的平安大道?

我想解释一下。今天在这讲内容付费,内容付费特指音频行业的内容付费,不是广义上的内容付费。然后我们来说一说,究竟他的激情和理性体现在什么地方?

首先,我们今天说知识付费凉了没有?当然是凉了。我们从小到大从来就没有不为知识付费过。各位,你们已经付到麻木了。从你们出生开始一直到长大,甚至到现在大家都会持续付费,所以知识付费是一个老题目,但是老题目为什么这两年突然火起来了,很简单炒火的。虚火怎么能持久?但是我认为内容付费它不凉。

因为内容付费完全不等于知识付费。

如果在音频行业,我们要去做一个像视频行业的会员。那就意味着沃尔玛要做一个会员卡,大家领完了之后就在沃尔玛随便买。我相信大家会说这生意没法做。因为大家卖的每一单都是有刚性的成本的。

内容付费本质上是一个内容电商。在内容电商货架式售卖的基础上,我们去挖掘适合中国老百姓的包月会员,因为中国人最喜欢包月,这是两种不同的商业售卖模式。

知识付费,凉是凉在哪,因为课程这个东西很重,大家压力很大。大家其实没空每天去为了交流而学习,我们很多时候在学一些泛知识,换句话说,我们是在消遣。因此蜻蜓做的是包含了硬知识、泛知识和娱乐类内容在内的内容付费。

我们为什么这么说?从蜻蜓自己的数据来看,每年内容付费的收入是大比例在增长。

其次,我们从行业很多数据看到——人们越来越愿意为内容付费了,不管是视频内容、小说订阅,还是一些高客单的音频的节目。

这个趋势是真实的。

大家有没有注意到不管是在机场、火车站。还是在公交车站,戴耳机的人越来越多。有人是需要降噪,有人还爱戴着耳机工作。所以从我的角度来说,有很多特殊的场景利于音频行业。我们的音频内容就有机会进去。

在音频付费领域,有理性内容与感性内容之分。

第一种,工作的时长相对比较固定的人群,比如司机,保安,家庭主妇。他们容易去消费这些订阅门槛较低、时长较短的内容,一般时长在15分钟~18分钟。在超过20分钟之后,这类人就会产生听觉疲劳。

比如晚上回家之后,我打开电视,我做好心理准备,我要看一部两个小时的电影,决心很难下的。看一个3分钟~5分钟的短视频倒是可以。

另一类理性的消费者是什么样呢?他们最典型的就是三高,高收入,高知识,高素质。

这样的人特别喜欢听一些著名的文学大咖去总结知识点,包括历史的、社会的、科学的。“三高人群”喜欢听知识的汇聚。他们不愿意听鸡汤。理性的消费人群的画像就是——进取指数比较高,消遣指数不一定。他们需要有人用最简单方法告诉我信息,然后到饭桌上去炫耀。

第二,在音频行业寒冷的冬天,鼓吹消费降级的时候,我们应该怎么做?应该让用户的体验升级。

我们希望给用户什么样的感觉,希望让你坐在舞台的中间,配音演员就在你的周围转,刀剑打击的声音从你的脑袋上飞过去。这个叫做体验升级。我们把电影级的体验:杜比和DTS的全景音、360度的收听效果,融入我们的优秀广播剧产品里。

第三,音频的最后一个特点,也是最重要的特点——只有音频可以全场景打通。

在文娱这个领域,音频真的给用户带来24小时的陪伴。我们之前和艾瑞做了一个14万人样本的调查,我们发现晚上10点半以后,活跃率还在往上走的只有音乐和音频类业务。其他的App用户都开始睡觉了。音频还能在我们身边。所以这个行业能不能够在凛冬里加把火,对此我还是蛮有信心的。

所以我觉得不管是激情还是理性,也许一个新的玩家,一个小众的朝阳型的业务的入局会给整个大文娱的冬天带来一些亮色,碰巧蜻蜓的颜色是红色的,我觉得很吉利的。今天时间很少,跟大家交流呢,还是希望各位能“更多的世界,用听的”。谢谢大家。

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