年轻人正在接管世界,PLAY LOUNGE 要用新零售方法论做买手店

PLAY LOUNGE 是 36氪最近接触到的一个设计师品牌孵化平台,平台的业务可以具体拆分为两部分:设计师买手店和新设计师品牌的孵化及推广。

入局设计师品牌市场的创业者们都看好的趋势是,新一代消费者的典型特征是成熟有主见,虽然在服装等产品的消费上,也会受到流量明星、潮牌为导向,但追逐潮流背后,核心都是个性化的诉求。因此,设计师品牌的消费人群也出现了年轻化、大众化的趋势。另一方面,年轻一代的设计师们也更看重年轻的大众市场。

以上是 PLAY LOUNGE  所面对的市场机遇,也是 PLAY LOUNGE 想要以线下买手店业态为出发点,去满足的市场需求。

设计师买手店并不是一个新鲜业态,但很难做规模化,主要原因有二:

  • 过往设计师业态对 “人”——即买手——的依赖太大,除了核心买手团队效能有限外,基于感性的推荐在最终产品的出口上也很难满足泛大众人群的需求;

  • 此外,线下业态本身就是一个重资产投入的事情,短期内很难产生规模效应。

所以在线下业态上,PLAY LOUNGE 做了两方面的尝试:数据化零售和模块化门店。

数据化零售是指,在PLAY LOUNGE  不同的门店中,根据动态的消费数据变化,团队会定期调整不同中有的产品匹配组合。

借助 RFID 射频、光敏、店铺动线及热点数据等数据采集技术为基础,团队能够将用户画像、商品画像以及产品推荐细分到单个店铺,

模块化对应的是 PLAY LOUNGE 店内的多品类、多业态到最小维度的多品牌,每一板块都有专门的项目小组来进行运营,从陈列到供应链对接等,在新店开发时,只需要“组合”即可,本质上是将非标的业态标准化。

因此,PLAY LOUNGE 实际上也是在用新零售的方法论来改造买手店业态。

我注意到,在  PLAY LOUNGE  的店内,也会有 SJYP 这类已经在国内有一定影响力和知名度的海外设计师品牌售卖。据了解,除了国内的设计师品牌外,Play Lounge 也会和这些海外新兴的设计师品牌合作,例如团队就已经和 Self-Portrait 达成了合作,并在上月联合发布了 2019 春夏系列。

由于这些品牌在国内已经积累了一定的品牌认知甚至粉丝拥趸,所以对于 Play Lounge 来说,也能够带来流量,而对于品牌来说,之所以和 Play Lounge 合作,也是想借助  PLAY LOUNGE  的“孵化服务”落地国内。

如果  PLAY LOUNGE e 买手店为设计师品牌提供了在线下露出的平台,那么 Play Lounge 的孵化则是供应链端开始,中间的环节还涉及到了新品开发、零售渠道搭建等。

 PLAY LOUNGE  的创始人及主理人王宁认为,对于新品牌来说,要“俘获”新人群,就需要从“新文化”入手,而在社交网络时代,对于品牌来说就需要足够快速地对这些“新文化”做出反应。

以新品开发为例,团队内部的设计小组会定期在社交网络挖掘时下热点,例如当“复古”、“法式”的热度开始上升时,除了在自己的合作品牌库中选择相关的产品上架外,对于在孵化的品牌来说,也会结合这些关键词完成从“设计到样坯、成衣生产”的流程。

而前面提到的“数据化门店”也体现在生产环节,店铺运营数据会和设计师服务的数据直通平台打通,供销信息实时互通的情况下,生产和补货效率进一步提升,降低库存风险同时也提升了产品性价比。

据了解, PLAY LOUNGE  自己的供应链已经搭建完成,会在近期内投入使用。

关于设计师品牌孵化生态的搭建,我们曾经报道过如名堂、AnyShopStyle、ICY 等,他们共通点在于,强调让设计师专心于设计,而平台的重心则放在了“更重”的供应链、渠道等这些传统设计师品牌缺失的环节,本质上都是在帮助这些新品牌快速完成从小众到商业化的过程。

当整体商业模式没有太大差异的情况下, PLAY LOUNGE  要如何突破?

王宁的回答是,无论是服饰零售还是设计师品牌,这个市场都足够大、且本处于成长期,尚未红海,而对于  PLAY LOUNGE 自己的竞争优势,王宁告诉 36氪,相比于线上,服装作为一种体验型消费,一定是以线下为主导的,无论是那些海外设计师品牌还是新兴商业品牌,如果要在短期内爆发,除了供应链资源之外,成熟品牌也需要以单体门店的形式来形成品牌规模效应。

因此,回归到零售生意,天使轮资方云柏集团的线下零售资源可以开放给  PLAY LOUNGE。云柏集团创立于 1998 年,目前的产业包括了鞋品、服装服饰零售和商业地产。当新品牌在 PLAY LOUNGE 买手店内完成 0~1 的孵化过程之后,借助这些线下零售资源,也能在较短周期内规模化运营。

现阶段,PLAY LOUNGE 已经在国内建立了 7 家买手店,对于 C 端市场定位于生活方式的综合性店铺,除了品类更加丰富外,在呈现方式上也包括了水吧等,以西单精品店为例,消费者进店时长在 1.5 小时左右。根据团队提供的数据,PLAY LOUNGE 的件单价在 1500 元左右,一个典型会员的单月复购 3 次,月消费在 7000 元左右。

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