36氪新风向 | 走,去美国卖家用摄像头

2018年,Arlo IPO,成为当年美国家用摄像头领域最受关注的公司。从百年传统老店ADT到Arlo, 最受关注公司的交接,正是美国家用安防市场开始变革的缩影。

变革的动力是Battery Cam技术及产品的创新与成熟。当家用摄像头的研发难度不低于手机,当AI技术会成为家用安防的必备项,一场抢夺传统美国家用报警系统市场的新战争已经打响。IoT与AI技术结合,超过百亿美元体量的美国监控服务市场或迎来新挑战。

有供应链、技术、人力成本优势的中国公司跃跃欲试。被认为有机会做出10亿元甚至10亿美元营收体量公司,美国家用安防赛道正迎来更多中国玩家。

一、美国家用安防市场新变革

从ADT到Arlo ,从传统报警系统到电池供电的无线摄像头,美国家用安防市场正迎来一场新变革。

与百年安防监控老店ADT相比,Arlo Technologies做到上市似乎仅用了四年。这家成立于2014年的公司,被美国无线设备厂商NETGEAR收购,又于2018年初被剥离独立上市。根据36氪从业内获得的信息,Arlo现年营收规模约在4-5亿美元,年增速在30%左右。

Arlo的成功并非偶然,转折出现在2015年推出电池供电的无线产品。在此之前,Arlo也曾推出类似于DropCam这样的产品,但都不温不火。

电池供电的无线产品能够走红也并不让人意外。欧美家庭以独栋房子和院子为主,在此之前主流的消费级摄像头都是为室内使用而设计,虽然他们可以连接家中的 Wi-Fi 网络, 但依然需要连接电源线,很难在户外使用。Arlo 使用了电池供电,官宣续航可以达到4-6个月,恰恰满足了用户的痛点。

“真无线”的Arlo产品走红,反应的正是美国安防市场的变迁:从传统家庭报警监控系统到有线摄像头DIY市场、再到无线AI摄像头DIY市场。

在DropCam、Arlo这样的产品出现前,美国家用安防市场仍以传统监控报警系统为主。这个名为“Alarm Monitoring System” 的系统,顾名思义,可以分为Alarm和Monitor两部分,前者包含各种传感器、摄像头、控制器等用于监控的硬件设备,后者则是人工监控报警服务,一旦警报器被触发,呼叫中心的监控人员就会帮助业主了解相关信息,如联系不上则人工报警,另有一些安保公司会派保安上门查看。

美国监控报警系统类的产品出现于20世纪60年代,最早要通过专线连接呼叫中心,当时价格昂贵,只有富人才会使用。到20世纪70年代,因为可以使用家用电话线连接呼叫中心,价格大幅降低,用户群也不断扩大,当时厂商们主要靠硬件安装赚钱,依靠监控服务赚些小钱。

到了20世纪80年代,安保公司Brinks创新商业模式,真正让监控服务成为一门新生意。当时他们就极具“互联网思维”的想到“订阅付费模式”,硬件低价或者免费,收取高价监控服务费盈利。当时,正常的监控服务约为每月15美元,Brinks则定价在29.95 美元,以此来覆盖硬件成本。事实证明,这一策略十分有效。

商业模式上的变革带来的变化是产业的变革。因为监控服务是劳动密集型行业,大玩家大收益,因此当时兼并并购频发,利益也可观。今天美国家用安防监控市场的龙头老大ADT,以及知名公司DSC、OPTEX均是受益于此。以ADT为例,2016年私募股权公司Apollo Global收购ADT时,价格达到69.3亿美元,在将同类公司Protection 1注入ADT后,估值达到150亿美元左右。

当下,美国家庭部署一个报警系统,大约需要花费500-700美元购买硬件设备,每月支付大约30-60美元用于人工监控服务费用。美国Best Home Security Companys网站也列举了数十家公司的收费模式及合约期,基本都在此区间。随着客户日益理性,不堪昂贵的合约费用,一些低端的监控服务商开始逐渐降低价格至10美元左右。

国内互联网上也有美国相关产品和服务的使用介绍。如,《一篇搞懂居家监控系统挑选秘诀、类型、怎么安装最好》介绍了美国家庭报警监控系统的基本情况。美国家庭智能安防系统是如何运作的》一文中,博主也提到了这类产品的一些问题,如产品使用相对复杂、价格相对较高,不少华人在安装这个东西降低房险后就会退掉设备及服务。

近年来,因为人力成本上升,传统报警监控系统及服务也开始让更多客户不满意。一方面,为了控制成本,呼叫中心的人可能要负责监控更多的设备,误报率也不断提升;另一方面,警察等政府单位为了控制成本,开始对误报出警进行收费,每次收费约在70-150美元不等,这又加剧了消费者的不满。据悉,现在在加拿大一些地方,相关部门在出警时已要求必须提供照片或者视频证据。

伴随着对ADT这类专业产品及服务收费高昂的不满,美国DIY安防市场近年来也在不断扩大。早年DropCam等在美国市场成功,也是基于这样的背景。但其产品有电源线及防水级别的问题,都决定了其并不能解决最为重要的户外监控问题,也给了Arlo 难得的机遇。

二、当家用AI摄像头的研发难度超过手机

在一个电子消费品逃不开被山寨命运的时代,Arlo的成功并非偶然。无电源线、4-6个月续航、WiFi通信、户外防水,当这些性能合为一体,家用AI摄像头的研发难度很可能已超智能手机。技术与产品,成为这个品类的第一道门槛。

技术与产品的门槛,让Arlo在过去三年免于山寨,也难遇竞品。Battery Cam综合了无电源线、长续航、WiFi通信、户外防水、AI处理等特性,且要做到小尺寸、低功耗,技术与工程难度可见一斑。Arlo的财报显示,Arlo研发费用占营收比重约为12%。这一比例也高于诸多硬件公司,如小米、科沃斯均在3%-4%之间,苹果约在5%左右。

36氪从深圳供应链了解到,虽然众所周知天彩控股(3882.HK)在2015年开始就开始帮助NETGEAR研发Arlo,有山寨厂商也一直在关注,但目前进度并不理想,包括萤石在内的厂商暂时也未成功。

这也使得Arlo在财务上获得了可观的回报。Arlo 10月发布的财报显示,2018财年前三季度营业收入为3.43亿美元。来自业内的数据推测,Arlo今年营收规模约在4-5亿美元,年增速在30%左右。

但对于有技术人力成本优势、供应链优势的中国厂商来说,Battery Cam并非不可攻克的难题。缺少对欧美安防市场的了解,使得中国厂商在Arlo成功后才发现这一市场,以“更好的产品”来做行业的追赶者的姿态进入这一市场。2018年成功众筹300万美元的eufyCam正是其中一个代表。有华人背景的EyeCloud虽然只众筹了18万美元,但也证明了其实现产品的可能的实力。

36氪了解到,eufyCam组建一百多人的研发团队,花费一年多时间,才完成这款产品的研发、量产。这款产品的PM Larry告诉36氪,团队中很多工程师在手机厂商中工作过,但在做这款产品的过程中,不少人表示其难度超过了智能手机。

这种超越智能手机的难度主要体现在多方面。首先,涉及到的技术研发环节多,包括摄像头产品、WiFi通信基站、云平台、后台、AI算法、iOS和安卓客户端、浏览器客户端等,考验团队的综技术能力。

其次,在摄像头的研发方面,同时做到长续航、轻重量、高磁力吸附兼顾;需要做到强算力、低延迟与低功耗兼备;需要考虑摄像头特广角、远距离监控与成像清晰度之间的平衡;同时需要考虑户外高温、雨水灯情况下的稳定性与可靠性。此外,还要在这些产品创新的基础上,充分考虑量产的可行性。

三、不仅仅是“更好的Arlo”,还是“更好的ADT”

表面来看,这些中国公司都是在做“更好的Arlo”,但实际上他们剑指的或还是美国传统的安防监控服务市场,他们想做“更好的ADT”。当中国的AI公司在中国To G市场证明了CV技术取代人力观看监控视频的可能性,他们能在美国家用市场成功么?

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Arlo在产品创新上仍留给了后来者优化的空间,如更长的续航、本地存储。eufyCam众筹超过300万也证明了用户愿意为这些卖点买单。Arlo 的供应链位于东南亚,其单件成本仍有优化的空间,也让后来者相信可以改变目前Arlo仍亏损的现状。因此,切入点上看,这些中国公司都是在做“更好的Arlo”。

但与Arlo一样,他们都是想革新当下的安防监控服务系统,他们想做“更好的ADT”。

ADT并不是一家中国读者耳熟能详的公司。但这家已有超过140年历史的老牌公司,是美国家庭安防行业不折不扣的第一股。根据财报,2017年ADT营收43.2亿美元,有超过600万的用户,营业额的大部分来自服务费(平均每用户年费在600~700美元),现有6个呼叫中心,有17000以上雇员,其中技术人员超过4600人,呼叫中心人员超过4000人,销售人员超过3600人。

DIY市场、Arlo用低价撕开了ADT们的一道防线。但从营收数据来看,安防市场增量足够大,即使一直在快速增长的DIY市场和Arlo暂时也并未能从ADT们那实质分得蛋糕。2016年,ADT的营收为29亿美元,2017年则增长至43亿美元。SDM曾列举了前100家美国安防公司2016年的月营收,相比于2015年绝大多数呈现出增长的趋势。

如同当年Brinks 用“付费订阅”改变了美国安防市场的商业模式,当下的科技公司则希望用AI技术再次改写美国安防市场的格局。

当下美国安防用户为“监控服务”支付了高昂的成本。根据美国保安公司协会(NASCO)数据,目前美国有4万多家安保公司,从业人数达210多万人,拥有保安员200多万人。这意味着用户必须支付这些人员工作的薪资及场地费用。像20世纪80年代ADT们宣传“硬件高价,服务不贵”的把戏已经不足以说服理性的消费者。

计算机视觉为主的AI技术很可能成为改变这一模式的关键。在中国To G 和少数To B市场,计算机视觉技术已经被证明可以代替部分人工完成观看监控识别的任务。

当下做这一市场的公司,基本都将AI监控及报警功能作为了一个必选项。但受制于算力、技术,用户的满意度并不好。以人脸识别技术为例,全球目前暂还未有很好的黑人人脸识别的算法及产品出现。以人的行为为例,要让计算机读懂人的体态和行为,仍需要大量的训练。这意味着,适用于家用安防的AI技术仍需要进一步的研发。考虑到中美AI人才的数量及人力成本,也使得中国公司天然具有一定的优势。

四、做至少10亿元营收规模公司

如果说供应链优势、人力成本优势给了中国公司难得的机遇,那这条赛道上能够成长起来什么体量的公司?

先来看市场规模。在美国,因为隐私保护政策及政府的职权划分,美国的安防一直由个人来承担,而不是像中国基本由政府来承担。

虽然对美国家用安防监控市场的规模仍有争议,但均认为是在数百亿美元以上。IHS预计,美国家用报警监控服务市场2017年规模约在125亿美元左右,2018年月在137亿美元左右。MarketsandMarkets的预测认为,包含硬件这一市场规模2018年约在457亿美元,2023年约在598亿美元规模,期间复合增长率约为5.5% 。考虑到当下的中国公司切入这一赛道均是提供硬件及服务,后者很可能更为准确。

再来看竞争。几乎可以确定的是,当下中国公司的机会在电池供电的无线AI摄像头。目前这一赛道上主要的竞品包括Arlo、Ring。36氪从业内了解到Google Nest目前也在推进相关产品,或于2020年左右推出。此外,正逐渐出场的中国公司,也会成为这一赛道上的重要参与者。

从产品上来说,考虑到美国用户“理性消费”,本地存储+本地AI处理可能会成为中国公司产品的标配。Ring、Nest因为母公司Amazon和Google在云服务市场的地位,未来的产品几乎不可能采用本地存储;Arlo等美国公司受制于AI人力成本,很可能依然会采用云端存储。

这也为中国公司提供了差异化竞争的切入点,既可以帮用户真在免支付月租费用,降低购买成本,快速推广产品;也可以发挥中国公司在AI方面的技术优势,拉开与竞品的差距。

IHS Markit住宅安全分析师Jimmy Dearing此前曾分析,2015年美国消费级网络摄像机的平均销售价格为95美元,在亚洲平均销售价格仅为27美元;如果中国制造商加强了出口,美国厂商基本无还手之力;建议美国厂商需要接受摄像机平均价格下调的趋势,并做好相应的价格调整,同时保持自身优质品牌的声誉,体现额外价值。

如果未来的产品是基于本地存储,这也意味着这条赛道很难产生规模效应或者网络效应。品牌、营销、渠道等更为关键。一方面,这意味着新来者仍有机会,一方面,也意味着头部公司可能并不能高枕无忧。

与其他电子产品不同,安防类的产品对线下渠道的依赖更重。

Jimmy Dearing此前的分析也认为,“美国市场线下销售渠道占据主导地位,如果坚持走渠道的方式,需要花大量的时间与资金,目前也仅仅是最大的中国厂商在做这样的事,更多的公司是选择通过亚马逊和eBay等电商平台进行销售,但由于缺乏稳固的本地客户服务,经常收到各种各样的投诉”。

Arlo快速起步与其母公司NETGEAR不无关系,后者本身就是美国家用路由器最为知名的公司之一。隶属于Anker其下的eufyCam其产品也是线上、线下并重,拓展了线下渠道。这意味着,中国公司必须在打造品牌之外,加强对线下渠道的建设。

我们继续讨论公司体量。当前这一市场最为成功的公司非Arlo莫属。Arlo今年营收规模约在4-5亿美元,DIY市场的市占率约在30%左右,年增速在30%左右,市值在9-10亿美元左右。

36氪从核心芯片供应商处了解到,目前第一梯队Arlo、Nest、Ring三大品牌总出货量约在500-600万左右,其中使用Omnivision的Arlo出货量最多(另外两家使用的是安霸);第二梯队为运营商定制品牌;第三梯队为国内品牌及山寨品牌,售价多在百美元以下,总出货量约在几百万量级。

若以Arlo、eufyCam 199美元的产品价格为对标,百万台出货量约对应10亿元左右的营收水平,这也可以认为一个产品从小众到大众的及格线。若对标Arlo, 10亿元则意味着达到Arlo一个季度左右的营收水平。

除了新的增量市场,利用本地AI进行视频处理还在一定程度上切走原有的监控市场蛋糕。目前来看,10亿元并非不可完成的数据。在此之后,这些“摄像头”公司很可能需要拓展新的品类,寻找第二增长曲线。

行业中更乐观的预期认为,这一赛道靠单一品类甚至有可能出现10亿美元营收水平的公司。一方面,加拿大、澳大利亚甚至欧洲,与美国地理、社会、经济、人文环境类似,这样的产品同样适用,三者人口分别为3600多万、2400多万、7.4亿。另一方面,单一品类持续迭代,推出高价升级款产品也增加了营收和利润的可能,以ARLO为例,凭借199美元的产品打开了市场后,持续推出更高单价的新品,近期推出的ARLO ultra售价已达到399.99美元。

(完)

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