蒂姆·库克,中国是一道坎,iPhone 是一座山

苹果开年不利。当地时间 1 月 2 日,库克一封致投资者公开信,「吓」得苹果股价在 2019 年首个交易日里,盘后暴跌逾 7%。第二天,余威不减,近 10% 的暴跌刷新了苹果 2013 年以来的单日最大跌幅。这时,相比去年十月万亿市值的巅峰,苹果的市值已经蒸发了超过 4000 亿美元。

在这封引发股价「地震」的公开信里,苹果下修了 2019 年第一财季的收入预期,从此前预估的 890 亿美元至 930 亿美元降低到 840 亿美元。

对苹果而言,这是 16 年来的头一遭。

库克在信中 11 次提到 China。他将 iPhone 在大中华区的销售疲软视作主要原因,并做了大篇幅的阐述,还进一步归咎中国经济增速的放缓和中美贸易摩擦。然而,就在去年 11 月,同样的政经形势下,库克还一度宣称,苹果在中国的业务「非常强劲」。

「甩锅」中国的公开信一出,外界普遍认为苹果淡化了自身在定价、产品创新等方面的问题,同时对近两年来在中国市场越来越力不从心的危险情势也视而不见。高盛的分析师因此将苹果与昔日手机王者诺基亚进行对比,就连美国著名科技媒体人 Kara Swisher 也在《纽约时报》上发问:「这会是苹果时代的终结吗?」

唱衰声不绝于耳,库克却不以为然。他在 1 月 9 日的 CNBC 专访中表示,苹果公司的健康程度正处于最佳状态,不断增长的生态系统「从未如此强大,可能被反对者低估了」。

中国市场「画风」突变

十月开始的第一财季是苹果销售的黄金时段,因为新品集中发售和岁末假日购物季的加持,往年的财报惊喜不断。但即将在 1 月 29 日发布的 2019 年第一财季财报,自视甚高的苹果,无法交出一份让人满意的成绩单了。

「虽然我们有预测到主要新兴市场会出现一些挑战,但我们并没有预见到经济减速的程度,尤其是在大中华地区,」库克在 1 月 2 日的致投资者信中表示,「事实上,我们营收不及预期的大多数缺口,和全球收入同比超过 100%的下降,都发生在大中华地区的 iPhone、Mac 和 iPad 产品线上。」他还进一步宣称,低于预期的 iPhone 收入,尤其是在大中华区,是主要原因所在。

紧接着,库克谈起了中国经济放缓和中美贸易摩擦,意图将苹果第四财季「失败」的关键原因归咎于中国的宏观经济情况。他一方面称「中国经济在 2018 年下半年开始放缓」,同时又指「中国的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响」:「随着不确定性增加的气氛对金融市场产生影响,这种气氛似乎也影响到了消费者。在这个季度里,我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。」

库克还提到了一些影响业绩的其他因素,包括美元走强带来的外汇压力,以及全球 iPhone 换机需求受电池更换价格降低等因素影响而同样疲软等,但并未着墨太多。

时间拨回去年 11 月 1 日。在当天举行的苹果 2018 年第四财季财报电话会议上,库克称,苹果上个季度在中国实现了 16%的增长率,「我们上个季度在中国的业务非常强劲...... 特别是 iPhone 在那里实现了两位数的强劲增长。」彼时,库克明确表示,他「不会把中国列入增长困难的国家」。

短短两个月的时间里,中国这个全球最大的智能手机市场,就从库克口中的「小甜甜」,变成了拖累与挑战,不免让人有些大跌眼镜。

针对库克在谈及中国市场时的「画风」突变,彭博社科技专栏作者 Shira Ovide 批评称,苹果有故意拖延向外界告知公司在中国市场陷入困境的嫌疑。「中国的情况可能是变化太快,但智能手机市场的大趋势却并不新鲜。为什么库克之前没有承认过这些?」她认为,苹果身为一家上市公司,违背了在业务上要对投资者开诚布公的首要使命。「它只是一再否认眼前的现实,直到无法否认为止。」

市场研究公司 Wedbush Securities 的分析师 Daniel Ives 表示,苹果公司通常有能力将 iPhone 的销售额预测到「小数点后三位数」,也因此,苹果对营收预期的突然下修,才会让业界如此震惊。「这是苹果公司在 iPhone 时代最大的误判,」他认为,库克所着重强调的宏观经济问题可能只占 20%左右,80% 是苹果自身的问题,「从根本上说,这是苹果在执行层面上的问题。」

苹果股东资本投资顾问公司(Capital Investment Counsel)的首席经济学家 Hal Eddins 也认为,库克关于中国宏观经济层面的一番说辞,很可能是「以贸易动荡为借口来掩盖他们自己在过去一年里的一些失误」。一些分析师则是质疑,苹果公司的自身行为才是症结所在:在中国手机厂商竞争力不断提升的情况下,越来越乏善可陈的产品和近年来对于高昂定价的「不懈追求」,使得苹果产品的销量与市场份额,逐渐流失。

在 1 月 2 日的信中,库克还曾表示:「市场数据显示,大中华地区智能手机市场的萎缩特别明显。」这固然是一个正在发生的事实,但他没有提到的一件事是,「萎缩」之下,苹果在中国的市场份额正在快速下降,与此同时,华为、OPPO 和 vivo 等中国竞争对手却在强势崛起。IDC 的数据显示,苹果在中国的市场份额,已经从 2018 年第一季度的 11.2%,降至第三季度的 7.5%,而华为一直处于领先地位,平均市场份额为 25.5%。《华尔街日报》分析称,缺乏引人注目新功能的苹果,并未充分认识到其在价格敏感市场的定价能力已经下降,相比之下,竞争对手的产品更加「物美价廉」。

市场研究公司 IDC 的分析师 Kiranjeet Kaur 说:「苹果在中国的销售,现在几个季度都表现不佳,部分原因是他们的价格已经过高,超过了 1000 美元大关。」投行 Atlantic Equities 的分析师 James Cordwell 指出,投资者现在感到困惑的是,苹果公司的「激进定价行为」在多大程度上加剧了现在这般「尴尬」的营收预期下调局面,以及从长远来看,这对苹果在以后对 iPhone 的定价上会产生什么影响。

有分析指出,如果 Apple 继续保持其高端定价策略,那么用户的换机周期也会随之变长,而潜在的新客户可能会选择更便宜的替代品。「这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题,」著名苹果分析师 Toni Sacconaghi 说,「没有简单的解决方案。」

在巨人的肩膀上重蹈覆辙

更棘手的问题在于,移动互联网时代给苹果在 iPhone 销售上所带来的红利,似乎快要见顶了,但 iPhone 的销售额,仍然占据着苹果总收入的 60%以上。库克本人身上的光环,很大程度上,也是得益于「站在前人肩膀上」的 iPhone 产品线销售的成功。虽然在他的领导下,苹果推出了 Apple Watch 和 AirPods 这些市场表现也还不错的新产品,但依然与 iPhone 当年所扮演的行业改变者的角色,相去甚远。

这是个「前人栽树,后人乘凉」的故事。只是万事都有周期,现在,由 iPhone 产品线所创造的奇迹,正在慢慢消逝。

Sacconaghi 称,苹果可能正面临中国宏观经济方面的挑战,但这并不是这家科技巨头所需要应对的最大问题:「苹果并没有给出足够强大的理由来吸引消费者购买新手机。我认为,这是一个核心的挑战。」

追踪设备销售情况的 BayStreet Research 称,仅仅四年前,美国消费者每 24.4 个月就会更新换代手机一次,但在最新的一个季度,换机周期已经增加到了 36 个月,预计美国消费者的换机周期将在今年进一步延长,平均为 38.7 个月。《纽约时报》认为,人们已经不会像过去那样购买 iPhone。在发达国家,几乎人手一部智能手机,已经很难再获取新用户了。就智能手机的购买趋势而言,中国等新兴市场也正在变得与发达国家一样。因此,在 iPhone 的销售上,苹果越来越依赖现有旧款 iPhone 的用户更新换代。