初心资本于真真:消费升级的真相与表象

我回国之后发现,很多人喜欢谈本质。有人讲互联网的本质,产品的本质,新零售的本质。我听了很多课、买了很多书,几乎没有哪本不谈本质。为什么大家这么喜欢谈本质?我想,大概是因为时代变化太快,信息量过大,而本质提供了理解与判断的基础,让我们简化一些事,可以消化一些事情。但我还没有谈论本质的资历,只能和大家分享一些2018年我观察到的一些消费升级的表象、以及我解读的真相。

借用一个大家比较熟悉的框架来讲:零售的「人货场」开始。我近一步把货拆分为价格、品质和品类。我觉得讲消费的时候大家最容易想起来的是一个更好的产品,所以我从货开始。

1.「货」

我列了一下产品,这可能是我们大多数人眼里的消费升级,甚至是在座的各位比较熟悉的消费常态。这种消费升级的代表产品是:2013年创立的小红书,2015-2016盛行的各类海淘和代购;从国外引入国内的新兴生活方式,比如吃沙拉、喝果汁做detox;让我们更舒适的电子产品,降噪耳机和洁面仪等。这些产品有个共同的特点,那就是特别费钱。但确实品质很高。而且,很多时候这种产品除了它本身的产品质量非常好之外,还会提供品牌价值,也被广泛称为社交货币。

不过,2018年,这些高大上的消费升级好像都有点out。

反而,这几年流行的品牌是这些倡导性价比的牌子。他们都在品质和价格的维度上做了优化。以小米为代表,小米的七字口诀是:专注、极致、口碑、快。其实雷军没说的是,小米还很便宜。这些品牌的共同点是1)产品质量好,2)供应商好,3)采用M2C的模式,去除中间冗余渠道和中间商加价。他们都为某一个人群提供极致的性价比。

上面这两个场景,都属于典型的消费升级。但消费不仅有价格、品质这两个维度,除了性价比,想要消费品类做增长,一个很重要的维度就是新品。

新品是什么?

新品包括全新的新产品创新,如戴森卷发棒;包括旧产品的新升级,如iphone XS ;旧产品的新包装,如小罐茶、速溶咖啡… 更改包装就改变了使用场景;做产品新的营销卖点,如阿迪达斯的kanye west 联名款yeezy …红遍大江南北;还有的就是新市场,把旧的产品带入新的市场,把国外的产品带到国内。

2018年,新品占天猫营业额的31%,而且这部分营业额的增速是大盘的两倍。因此,2019年,新品成为了天猫的核心战略。

新品的魔力在哪里?我想是这样。当我们在购买熟悉的东西时,我们心里会预设一个价格区间,但当我们在购买新品是,我们心里是没有标杆价的。我们不会考虑性价比。同时,我们也愿意为新鲜感付费。

不仅天猫这样的品牌电商,愿意去为了新品做一些战略的调整,连拼多多很大一部分营业额也是新品驱动的。有一个用户调研问道,在拼多多购买的商品类型有哪些,25%的用户说:“原来没用过/没见过,在拼多多上看到了买来用用”。

再看看这些,多多少少都是海外产品引入了新市场,是新品驱动的增长。

那新品类有多厉害呢?新品的议论点会很多,传播性很强。戴森Airwrap 卷发棒相信大家都被刷屏了,可能在坐的一些嘉宾自己也买来尝试过了。这一款卷发棒天猫月销量是4000多台,粗略算这一款产品,在这一个渠道月营业额达1600万。对很多家庭来讲,还有一个全新的品类是扫地机器人,卖的也非常好。右边这是科沃斯扫地机器人,售价1899,这款DJ35是他们家爆款,每个月可以卖到11万台,一个月在天猫的单款产品营业额2亿。

Airwrap 和扫地机器人我应该都不会买,但我实实在在感觉到自己被新品“种草”时、不得不”消费升级“时,就是为了业务学习在社交电商「有好东西」下单的时候。

我平时买水果,就在小区门口便利店,看到什么买点满足当下需求。我的即兴水果消费,差不多就是一周买两个苹果,十块钱的样子,应该不是什么好用户。但最近我的一位朋友,也是为了业务学习,在有好东西上做甄选师,他给我种草了……智利精选的车厘子、日本优选品种培育的草莓。从便利店的无名草莓,到日本优选品种,看起来确实不像同样的产品。于是我的客单价翻了十倍,我马上下单买了两盒100多的草莓。

我总结了一下,如果说零售的核心是性价比,那零售增长的核心就是新品。当我有需求的时候,我寻找的是性价比。当我被种草、被制造出新需求的时候,我基本没什么价格敏感性。

刚刚讲了一些货的纬度,但其实消费品是大学问,货的维度还有很多。比如,不是所有的消费升级都是产品,很多也是服务,医疗、保险这些服务都是,还有一些就是体验,比如很多娱乐消费都是体验消费。同时,货也不局限于享受生活形式的消费,还有精神消费。这几年精神消费增长非常快的一个品种,就是知识付费。但如果要谈增长,我认为我们应该聚焦在新品,寻找机会为特定人群带来新的事物。

2.「人」

说到人,今年还有个热词,就是「消费降级」。其实无论是什么货,他究竟是消费升级还是降级都要看我们的坐标在哪里。2018年有人说涪陵泡菜和康师傅泡面销量涨了,是不是消费降级了?我们没法说那是消费降级或升级,因为那得看你是谁。

拿我自己举例。我回国后,在办公室点外卖,吃什么东西都觉得特别好吃,总是被同事们嘲笑。喜茶我觉得很好喝,一点点我也觉得很好喝,因为之前在国外所有的外卖都很贵,现在只要是个好吃的、外卖送过来,我拿到了都有幸福感,觉得人生充满惊喜。有些产品,对初心其他同事来讲已经是消费降级了,但对我还是升级。从不同的人群坐标看消费观,其实这就对应了今年意外一个热词,【消费分层】。

消费分层这个词,我回国看了一些媒体文章才第一次听说。不过后来我发现这个概念其实特别特别老了:其实对人群进行分层,就是经典营销概念里的Segmentation。

Segmentation,就是市场细分,依据人与人之间的差异,把市场整体划分为若干细分市场,每一个细分市场具有类似需求。消费分层这四个字后面,进行市场细分的基础就是消费力,以及其背后的收入。收入是很常见的分层方式,因为收入也代表了购买能力,是很直观的一个分层方式:

麦肯锡把各个国家的收入分成四个bucket:富裕、主流、实惠、贫穷,并进行了跨国的比较。他们还预测了中国2020年人群收入分布,在右边我换算成了人民币。麦肯锡预计,2020年收入超过22万的富裕家庭会有2000万个,占总家庭数的6%。这十年变化最大的人群是收入10-22万的主流人群,这部分人群翻了十倍不止,预计2020年占总家庭数的51%。

相比之下,美国数量最大的人群是富裕人群。22万+年收入的家庭占总家庭的65%,有8000万个家庭,这也是我们常说的美国的中产市场。

除了收入,最近在护肤、美妆品类比较流行的一个分层方式是国别。护肤彩妆品分成国货线、日韩线、和欧美线。我记得三四年前,还挺流行海淘的,但最近比较热的是“国货兴起”,2018年被称之为国货彩妆元年。确实,如果从数据来看,这几年国货占比最大,2018年增速也超过了欧美线。

这很有意思,因为麦肯锡之前做过一个覆盖全国sample size 10000人的一个调研,他们问消费者这些品牌是国内还是国外的,大部分人不太能分得清。有人觉得碧柔、达能、养乐多是国内的品牌,美特斯邦威是国外的品牌。那我就觉得很奇怪了,既然分不清国货洋货,为什么会出现国货潮?

后来我就在想,既然怒中国市场之前,这些品牌都在服务谁?多半是在服务美国消费力强、基数大的美国中产。

这是美国VC-backed的一些消费公司,卖衣服的Everlane、卖鞋的Allbirds、卖治疗痘痘的护肤品的Curology 。你看这三个牌子,他们的官网风格是不是特别像?我觉得他们基础人群画像上差别不会太大,都是给美国8000万的中产提供更好看、更年轻、更有性价比的选择。但这样的品牌,进入中国市场,就要面对一个取舍的问题。

进入中国,这些品牌可以选择继续服务富裕人群,全球的商业模式和产品就不用改,但这部分在中国只有1800万个家庭。它也可以选择服务1.8亿家庭的主流市场,但这意味着产品需要降价、模式需要更改、利润率也会更低。大部分品牌在进入中国之后选择不变。

但富裕人群有的需求,主流人群也有。国际品牌选择去服务富裕人群的同时,他们就把规模比富裕人群大十倍不止的主流市场让给了新兴国货。事实上,从国货彩妆护肤品牌的定价上,他们确实是这个定位。

我选了这几个国货之光品牌的爆款,给大家做一个价格比较。HomeFacialPro天猫卖的最好的产品,是这款月销5万的去痘印原液,专柜价229,它benchmark 的产品,是欧莱雅旗下的修丽可的精华,天猫售价是595,三倍的价格差。完美日记就更便宜了。在坐的姑娘们用什么粉底,我大概也能猜到。欧美系Armani 大师,日系用CPB,土豪用La Prairie,没有1000也要800,La Prairie 快2000一瓶。完美日记家卖的最好粉底液呢?天猫价129,月销20万瓶,现在还在半价折扣。口红也是,一支Dior、香奈儿、YSL 要3-400。VNK 天猫卖65,现在搞活动买二赠一。

其实,对于所谓的国货之光,国别没那么重要,定价和定位更重要。

除了国货,最近还有一个很火的分层方式,就是五环内和五环外。去年初心年会时,我们给大家分享了小镇青年这个群体,2018年「下沉」这个词依旧很火。

“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。”大家知道谁说的吧?拼多多的黄峥。但其实今天谁都明白这个道理,如今我们谈起下沉,没有任何鄙夷的意思,反而大家都会很激动,为什么?

前两天新榜大会,趣头条的COO 说:”2018年DAU1000万以上,仍然实现3倍增长的3家公司:字节跳动、趣头条、拼多多,这些公司的共性都是「五环外」。“ 同一场大会,快手公布最新DAU,是1.6亿。但为什么”五环外“ 这两年突然兴起了?这就样谈到场的变化。

3「场」

场的机会和变化来自哪?

手机淘宝和微信5.4亿的MAU 差别大家可能都听说过,可重点是微信的MAU 和DAU基本没差,更重要的是使用时长的差别。腾讯系软件,占全部移动互联网使用时长的一半。

那5.4亿没在手淘、却装了微信的是谁?其实就是我们去年提到的小镇青年。

2017年9月到2018年9 月,移动互联网人群基本没有变化,除了一个人群出现了45% 的增长,那就是小镇青年。小镇青年的定义是三四线及以下城市的90后。所以下沉市场,几乎就是微信互联网,

微信打开了下沉市场之门。有一位五环外的创业者说:下沉市场几乎是微信互联网。但10亿DAU 的场…不止在下沉市场有价值,近两年涌现的社交电商在2018年都持续增长。

最近在传云集这个季度要去美国IPO,估值区间是70-100亿美金。给大家一个对比,蘑菇街上市的估值是13亿美金。有好东西GMV 过亿、拼多多截止2018年第三季度GMV 3400亿、贝店会员超过4400万、花生日记双11当日成交额13亿、爱库存GMV 过4亿。

我相信,很多人和我有同样一个疑问:社交电商是一时的红火,还是渠道的变革?我没有办法预测未来,但从零售的角度来说,社交电商这个场,确实很特别。从零售的角度来说,是很独一无二的。

场是什么?场就是触达用户的地方。场分两种。一种是创造需求的品牌营销,包括口碑传播、媒体和KOL 投放,线下体验店等等。这是为了创造需求、种草的场,为了在未来某一刻进行转化。第二种是满足需求、拔草的场。被种草后,你会去哪里购买?你会选择线下店,或者电商搜索、还是去App 下单。

有意思的是,第一梯队的社交电商,把创造需求和满足需求集合到同一个场景了,它把品牌营销和渠道卖货的边界模糊了。S2b2C 模式中的社交电商,小b 一般既是KOL、对C 端营销种草,又是卖货拔草的。很有意思的是,在这个过程中,平台很好的拿捏住了小b 的KOL 心理。我举个例子,有好东西是一个很典型的社交电商,上面的小b 是宝妈。宝妈很在意给孩子吃高品质、安全、好吃的东西,买到了他们就会真心诚意的坚持给其它宝妈安利。而在推荐东西的时候,宝妈的个人价值也得到了体现。因为,种草这个行为就是在影响他人,而influence is power,影响他人是人际关系里的一种权利行为,会给人带来满足感。社交电商赋能小b,不单单是让小b 赚一点小钱,而是赋予他们社会化权利角色,小b成为KOL,这就是社交电商。

当小b 成为KOL,他们在群里、朋友圈、线下,为你的产品进行免费营销。平台给小b 一份渠道的钱,小b 不仅卖货、还免费给产品站台。大家都说,社交电商,通过裂变,获客成本低。其实因为你给一份钱,小b 给你做了两件事。作为品牌,你得到了很多免费的earned media.

以上是2018年我的一些观察,和我对一些现象的解读。归因是一件很复杂的事,身处时代中的我们,需要不断迭代自己的认知,拥抱变化,也就是说,上面我说的这些,不一定都是对的。我没法说消费的本质是什么,但希望这些观察能给你一些启发,帮助你去理解我们身处的这个时代。

 

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